日化品牌奇强业绩承压难解拖累母公司净利暴跌

2016-03-30 09:54:00

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“干干净净，中国奇强”。曾几何时，这句广告语传遍大街小巷，也让南风化工旗下最重要的日化品牌“奇强”的洗涤产品一举打入本土日化市场第一阵营，在上世纪90年代一度于外资品牌的眼皮底下登上全国销量第一的宝座。然而好景不长，在外资品牌雄厚的资金实力、领先的技术优势和强势品牌资源的裹挟之下，奇强受困于产品老化和原材料成本挤压，业绩急转直下，在该品牌影响之下母公司南风化工2015年净利润由盈转亏，下降756.8%，有日化人士由此感概“南风犹在，不见奇强”。

业绩承压难解

近日，南风化工集团股份有限公司发布了2015年财报，身为奇强的母公司，南风化工的年度业绩一片惨淡：公司去年净利润亏损达2.11亿元，同比盈转亏，下降756.8%；营业收入21.45亿元，同比减少14.84%，其中，日化产品业务营业收入12.49亿元，同比下降13.84%。对于净利润的大幅削减，南风化工表示，受市场需求疲软因素影响，化工产品价格下跌，日化产品销量下滑，公司营业收入同比减少。同时，报告期内公司的非经常性业务产生收益比上年同期减少，两方面原因共同导致了业绩的下滑。

值得注意的是，报告期内，南风化工日化产品产量仅24.83万吨，相比去年减少13.03%。销量同比减少14.12%。而相关产品库存却比去年增加1.49%，达1.3万吨。工厂产量减少，库存却有所增加，南风化工的日化产品销售前景堪忧，而受这种不良的销售境况影响最大的无疑就是占据南风化工营业收入50%以上的洗涤剂品牌奇强。

公开资料显示，上世纪90年代以前，南风化工的前身运城盐化局以生产工业无机盐系列产品为主，1992年公司开始生产洗衣粉，此后奇强洗衣粉成为了南风化工日化系列的主要产品。洗衣粉拓宽了公司的生产领域，而且使公司规模迅速扩大。在上市之前，该公司1994年的主营业务收入为3.6亿元，1995年增至5.3亿元，1996年上升到8.7亿元，而同期洗衣粉的销售收入分别为：1994年1.36亿元，1995年2.78亿元，1996年5.86亿元。可以说，南风化工的强大主要是奇强洗衣粉的功劳。

然而，过度依赖低价战术让奇强的业绩陷入了停滞。2000年，奇强避无可避地迎来了业绩的拐点。随着日化产品竞争加剧，奇强不得不加大广告宣传和其他方式的促销力度，母公司的经营费用因而大幅增长。南方化工的营业费用从1997年的4119万元，逐步上升到1998年的8060万元、1999年的13142万元，2000年达到17551万元，其中增长的部分大多来自洗衣粉经营费用的增长。时间滑至2001年，南风化工的洗衣粉销量急剧下降，全年仅29万吨，利润也明显减少，毛利率只有17.02%，强悍的奇强由此开始进入衰退期。

难以为继的营销

在过去的一年中，奇强也做出了一些对于老牌本土日化企业来说已经算是“突破”的举动。2015年3月，奇强推出了天然植物皂基的奇强皂液；同年7月，公司技术中心主持研发的奇强“洗衣凝珠”研发成功，各项技术指标达到国际同类产品水平。此外，母公司南风化工也实施了物流改革，成立了物流公司，整合物流、信息流、资金流、客户流资源，初步构建了“大物流”体制。希望通过投入研发产品创新，建立物流降低成本的方式，让奇强重新强大起来。但在业内人士看来，这样的改变是远远不够的。

“奇强为什么曾经很强大？是因为抓住了时机。在上世纪90年代外资日化品牌争抢城市洗涤市场时，奇强剑走偏锋，采取大量的促销与超低价位迅速抢占了农村市场，并通过小广告和小传单为主的营销策略，在1997年成为中国市场上产销量第一的品牌。但是随着外资品牌降价下乡，奇强积累起来的低价优势荡然无存，而低成本的广告也让奇强无法支撑起消费者的情感诉求。”业内人士告诉北京商报记者，营销渠道的老化，是奇强被市场遗忘的关键所在。在其他品牌加速布局电子商务和互联网渠道时，奇强的营销策略似乎还停留在电视、地铁、灯箱广告的思维里。在过去几年渠道转型的过程中，奇强在农村地区备受欢迎的“模特队”、“锣鼓队”营销也逐渐减少，不再从终端下手，让奇强甚至失去了过往依赖的中低端农村市场。在最新的调查中，36.8%的农村消费者认为最好的洗衣粉品牌是雕牌，仅有17.2%的消费者将奇强看做最好的洗衣粉品牌。

实际上，奇强本身也意识到了这些问题。奇强相关负责人表示，2016年，奇强将大力发展电子商务、洗衣连锁店等新营销模式。此外，规范市场运作、优化产品结构、加强销售和客户两支队伍建设、做好对外贸易工作、开拓国内空白市场也是其发展方向。据了解，南风化工2016年计划实现营收24亿元，也就是说，洗涤业务在2016年营收至少要达到14亿元左右。现在才开始布局电商营销，在业内人士看来，似乎为时已晚。

尾大不掉的痛症

“作为最早上市的日化企业中的一员，奇强和白猫、两面针、索芙特这些企业一样，都曾经有过各自的巅峰时刻。但是由于市场反应的严重滞后和操作经营手段的循规蹈矩、缺少变通，这些老资历的本土传统日化企业在日化市场上已无竞争力可言。”日化行业专家、塞恩资本合伙人夏天告诉北京商报记者，缺乏变革之心、与时代和消费者严重脱节，是奇强身上尾大不掉的痛症。

公开资料显示，截至2015年，我国洗涤用品总量达1100万吨，较2010年增加200多万吨，人均洗涤用品年使用量也将上升至7.8kg。业内人士认为，目前由洗衣粉占主导地位的洗涤用品市场约有300亿元规模，只有在此领域，宝洁和联合利华与前两家不在一个数量级上，本土品牌把持着2/3-3/4的市场，占据绝对优势。同时，专家认为，未来洗涤用品增量的主体必然由液体洗涤剂或浓缩型液体洗涤剂推动，浓缩和液体洗涤剂代表着未来洗涤剂的发展方向。如果奇强还想再搏一把，这会是最后也是惟一的战场。

然而，想要得到市场的一席之地，奇强就必须进行全方位的变革。夏天认为，不管是蓝月亮还是立白，目前表现较好的本土洗涤企业的共性在于，过去十年中国洗涤市场的渠道变革中，这些企业都能以相对积极的姿态拥抱互联网，并牢牢把握住年轻消费者。奇强想要崛起，不止要在工艺技术改造和配方设计等自主创新方面有所发力，还要善于运用互联网时代的营销策略，变革重生。“变革必然是剧烈的，可能也是由于其中的不确定性，奇强的母公司高层也一直没有下定决心。但是奇强必须明白，继续吃南风化工的老本儿，未来必定是黑暗的，实际上也已经没有什么老本儿可以吃了。”夏天坦言。