抛话题催热前期推广乐视榨干“芈月”商业价值

2015-12-02 12:10:00

来源：

2015年底大剧《芈月传》一开播就创下了12小时乐视网全屏播放量2.6亿的好成绩。这一成绩成功将《芈月传》推上全网第一大剧宝座的同时，也让背后投资方赚得盆满钵满。这自然离不开幕后操盘手乐视网的谋划布局。

抛话题催热前期推广

《芈月传》在开播很早前乐视就已经开启宣传，凭借电视剧的幕后花絮、预告、主题曲MV等视频内容，在乐视网、乐视超级手机、乐视超级电视等渠道已经斩获全屏近2亿播放量。随后，通过盘点热门作品、分析网友意见选择主演、网络选秀、搭载热剧与网友互动铺垫、26分钟超长片花、海报、表情包等多种物料不断发酵来保持话题活跃度。在新浪微博上，“看芈月上乐视”的话题阅读量也高达1.2亿次。《芈月传》同名话题阅读量更是高达7.2亿，多次登顶排行榜第一。

线下活动+线上综艺

乐视网联动线上和线下不断推热“芈月现象”，乐视网10月中旬开启了“芈月进校园——校花校草汉服大赛”的线下落地活动，推动以汉服为代表的传统文化在校园中的渗透覆盖，旨在撒网宣传《芈月传》。原创衍生节目方面，台网联动策划了大型访谈衍生节目《女王的秘密》、衍生节目《大师说造型》以及《芈月幕后》、《一分钟看芈月》等。乐视网还公布了由霍尊演唱的《芈月传》片尾曲MV《伊人如梦》，用歌曲和MV再次将话题引爆。

多平台同步播放

从电视台到PC端，再到移动端，乐视网覆盖了客厅和移动端应用场景，通过乐视网、乐视商城、乐视超级手机、乐视超级电视等多平台，可以同步收看视频内容，并随意切换。这也是乐视网的“平台+内容+终端+应用”垂直生态体系，凭借这一体系的联合发酵，“芈月现象”也极速膨胀。而首播平台，除了乐视网本身，腾讯、北京卫视与东方卫视也都加入了首播阵营。

此外，高云翔、马苏、刘涛、黄轩、方中信等该剧主演都在积极转发乐视网的独家视频内容。而且，在开播倒计时之际，乐视网发布的由该剧主演的病毒视频也再次引得网友好评。开播前一天，乐视网联手音乐人方文山在微博上发布了芈月校园行的深度文章，力挺汉服文化和《芈月传》。该微博获得多个微博名人转发，大范围扩大了电视剧的影响力。

衍生品开发同步推出

乐视发行了一系列《芈月传》独家定制产品。乐视旗下的网酒网独家定制授权的《芈月传》“芈酒”于11月27日提前上市，再次引爆了芈月粉丝的期待。分清雅套装版、珍藏版、芈酒单支三个版本的“芈酒”关注度还在持续上涨。此外，乐视超级电视《芈月传》纪念版、乐视手机、芈月版手机贴纸及保护套等产品也在乐视商城同步上线。而且，乐视还推出“太后有旨，全民众筹”活动，众筹成功后，参与者将获得《芈月传》乐1S特别纪念版会员机。

广告赞助几十家

链家网以高额的广告费成为网络首席冠名商，唯品会、加多宝、宝洁、露露、联合利华、倩碧、DIOR、怡宝、一汽-大众、善存、海澜之家等数十家品牌确定了对乐视《芈月传》的投放，总投放体量达数亿元。北京商报记者发现，在乐视网《芈月传》95秒的片头广告中，包含了SKⅡ、摩罗丹、飞利浦、唯品会、红星、纽崔莱、帮宝适、露露等多家品牌。虽然各播放平台方和广告商没有正式公布数字，但有消息透露，《芈月传》的网络单集价格以200万元、实际播出81集来看，包括台网首轮版权可能会在4亿元，2亿元的投资成本未播便已收回。而且还不包括大量的广告赞助费用，但值得注意的是，出品方除了乐视网收购的花儿影视外，还有儒意欣欣影业、星格拉影视。

天津师范大学新闻传播学院教授陈立强表示，乐视网希望借助影视剧内容的强大影响力，来获得巨大人气，借此开发电视剧以外的其他衍生品市场，而这块市场的前景则是非常可观的。中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举认为，互联网通过开发IP，达到价值最大化后，进一步向内容制作和传播深入，以前影视制作以传统影视机构为主，而如今互联网企业已经成为影视剧制作的主力，包括资本市场也在热捧，这也有助于互联网企业打造全产业链的生态模式。