传锦江竞购喜达屋 “收购王”的全球化图谋

2015-11-12 11:34:00

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锦江今年以来在酒店方面资产运作频频，先是斥资13亿欧元现金收购卢浮集团100%股权，又在9月再次高调宣布以支付现金的方式收购铂涛81%的股权，目前又传闻谋求竞购喜达屋。据锦江内部人士透露，未来将发力中端酒店市场。在锦江一系列动作背后，究竟在中档市场布局一盘怎样的棋？

发力中端

锦江都城公司COO李予恺在今年蓝莲花“2015旅游投资”高峰论坛——《投资角度探索旅游业臻价值》上表示，“锦江股份正通过一系列资产运作，发挥整合效益。未来5-10年，公司将消化、整合现有酒店，对各品牌进行系统化梳理，坚定不移地走好品牌化发展道路，给予全新的理念，并且未来仍将发力中端酒店市场”。

北京商报记者了解到，目前锦江都城旗下有锦江都城、锦江之星、金广快捷、百时快捷等连锁品牌，但只有锦江都城是中档品牌，针对中端市场。

据悉，近期锦江内部已经对铂涛酒店集团进行整合。李予恺表示，铂涛对于锦江来说，是非常重要的一个方面。整合主要分为三个层面，前台是对外的品牌，仍然是以铂涛的品牌对外运行，中台的会员体系和销售渠道，后台的人事、财务和资源采购链等已经开始着手进行整合。

李予恺强调，中档市场中细分市场比较多，市场空间比较大。铂涛旗下就已经有一些发展比较好的中端和中高端酒店品牌。

此外，锦江股份副总裁、锦江都城公司CEO俞萌在接受媒体采访时表示，“在品牌的定位方面，我们的中端品牌锦江都城酒店是以奢华来展示给消费者，而铂涛集团旗下的丽枫酒店、喆啡酒店等向消费者展示更多的是时尚元素，因此，各地的消费人群还是有很大的不同”。双方在中端酒店市场上本来具有一定的互补性。

锦江国际集团副总裁陈礼明在上述采访中也表示，未来将更多地吸取铂涛品牌在市场上的占有率优势，通过优势互补来做大、做强民族品牌。此外，锦江股份的主力主要聚焦在有限服务酒店上，而铂涛的主力也是有限服务酒店，通过这样的资本运作，能够将锦江的主业迅速扩大。铂涛的创新力、发展速度以及对市场把握的敏感性等，正是国资在进一步改革和发展中所需要的。

除了已经完成收购的铂涛，此前也传出锦江将收购中档酒店集团维也纳的传闻，尽管并没有落地，但锦江方面一直也没有公开否认，接近人士透露：“可能性还是很大的。如收购维也纳成行，锦江在国内中端酒店市场上的占有率就非常高了。”江苏九洲环宇商务广场管理公司常务副总经理方世宏告诉北京商报记者。

图谋全球

就在铂涛收购案之后的一个月，外媒曝出锦江也在竞购喜达屋的中国企业之中。喜达屋目前在全球的布局也被推上舆论浪尖。据接近锦江的业内人士表示，目前在中国市场已经比较完善，韩国市场有所涉及，欧洲来看也有卢浮集团，未来不排除在美洲的收购计划以实现在亚洲、欧洲、美洲的联动。

虽然喜达屋竞购传闻尚无明确信息，但年初大手笔收购卢浮是毋庸置疑的境外“落子”。据李予恺介绍，卢浮酒店集团1100多家酒店中，有800余家是经济型酒店，300来家是高星级酒店。

事实上，除了这些备受关注的收购案之外，锦江早先就已经尝试在海外市场进行品牌建设，2011年9月，锦江之星与菲律宾的上好佳正式签约，通过品牌授权经营的合作方式，使锦江之星品牌正式落户菲律宾。同年11月，卢浮酒店集团和锦江国际集团进行业务合作，在中法主要城市推出锦江和卢浮的复合品牌酒店。2014年10月，锦江之星“韩国首尔明洞东酒店”对外开张营业。这一慢速进军海外的方式到现在还在进行，今年5月，锦江都城酒店管理有限公司与荷兰Postillion酒店集团签署合作意向书，根据协议，国内消费者入住荷兰的联盟酒店时可以享受到和国内同样的服务品质。据悉，到目前为止，锦江已经在菲律宾、法国、韩国、印尼、荷兰五站进行了相关品牌的推广。

对于锦江收购卢浮，业内也表示，锦江更多地是希望能够扩大盘子，在国际排名上获得一个优势地位。而后一种方式，业内人士对此表示，这一形式更多的还是针对中国出境游游客，或在一定程度上与锦江集团的旅游业务配合以产业链上下游的方式进行营业。但在全球的酒店消费中，中国游客的境外消费份额毕竟不够。

面临挑战

看似锦江已经准备好在中端市场大干一场，但是，陈礼明今年9月在锦江公布铂涛收购案之后在接受媒体采访时表示：“锦江未来的发展一定是从多品牌多系列这样一个大的趋势来把握，特别是根据全球区域性市场的不同来布局。”

不少业内人士表示，对于锦江来说，不管是收购卢浮还是收购铂涛抑或是尚在传闻阶段的收购喜达屋事宜，战略考虑较少，更多的是打造跨国酒店集团，华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱表示，更多的是好大喜功，争取全球排名。

对于目前的锦江来说，发力中端市场无疑是最合适的。方世宏补充道，锦江自己的网点和铂涛经济型酒店的网点布局都比较完善，未来利用已有的覆盖点进行提次，优选提炼，盈利状况差一些的可以选择性地关停或者升级。而境外卢浮集团的酒店部分，因为国外的服务标准略高于国内，庞大的出境游规模可以很好地成为酒店发展的有利资源。在高端酒店上维持现状或者适当控制。

“锦江的系列收购更多的是配合国企改革、做大做强，但是作为企业肯定是要考虑盈利的。”方世宏分析，高星级酒店未来盈利空间小，人工成本、能耗高，营收比例在下降；此外，政务消费规模在酒店市场上还是不容忽视的，但目前的政务消费水平限制主要还是对应中端市场。此外，中国正在崛起的中产阶级也将是未来消费的主力，这样的人群讲究完善的服务但并不追求奢华，中档酒店市场前景非常大。相反，在对高星级酒店的投资上，不少业内人士都已经有所收紧。

此外，锦江并不适合在现一阶段同时进行多品牌、多系列布局和走向全球。卢浮刚刚收购完成，尽管业绩表现相对较好，但毕竟是国际团队，如何实现酒店的有效盈利和整合到集团体系当中，都是非常慎重的事情。铂涛方面的整合也才刚刚开始，对于目前还没有梳理清楚已有体系的锦江来说，一味追求多品牌、多系列反而会更乱。

对此，李予恺也对锦江股份未来发力中端市场做了一定补充，“中档酒店从财务模型到市场需求都比较符合目前的情况，高星级运营成本很高。此外，目前市场和消费人群也都在升级，酒店也应当跟随这一方向进行升级”。