巨头销售放缓凉茶告别黄金时代

2015-11-05 11:02:00

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两家企业销售额增速放缓的背后，是凉茶行业进入发展低谷期。业内人士认为，在此背景下，未来凉茶企业间的竞争将继续白热化，品牌推广和多元化或将成为企业抵御行业颓势的两大战场。

虽然凉茶企业间的营销战打得正欢，但是凉茶行业告别高速发展期已成为不争的事实。2012年拿回王老吉商标的广州白云山医药集团股份有限公司日前在业绩说明会上表示，今年集团凉茶业务销售额收入出现个位数增长，而又有市场人士透露加多宝全年收入基本与去年持平。两家企业销售额增速放缓的背后，是凉茶行业进入发展低谷期。业内人士认为，在此背景下，未来凉茶企业间的竞争将继续白热化，品牌推广和多元化或将成为企业抵御行业颓势的两大战场。

王老吉销售额微增

凉茶业务板块因为占据白云山整体营收的四成以上而成为广药业绩中最引人注目的板块。日前，白云山发布三季报称，前三季度集团营业收入为150.71亿元，较上年同期仅增长2.9%；净利润为9.6亿元，同比增长12.34%。该公司净利润的增量贡献主要来自于凉茶业务净利润的提升以及高毛利产品金戈的快速增长，据悉，白云山凉茶业务1-9月净利润增速超过30%，但原因是广告费用大幅下降。

接受北京商报记者采访时王老吉相关负责人表示，1-9月的发货量依然保持双位数增长，对于未来发展很有信心。但是白云山在业绩说明会中也提出，前三季度凉茶业务的销售额仅同比增长了3.7%，预期全年凉茶实现个位数增长。这是自2012年白云山拿回王老吉商标后，凉茶年度销售额首次出现个位数增长。北京商报记者查阅资料发现，2014年全年王老吉凉茶销售额增速为11%，2013年王老吉凉茶也实现了营收和利润的两位数增长。其实，王老吉凉茶收入个位数增长早在今年上半年就已出现。白云山在半年业绩说明会上就曾提到，王老吉上半年收入增长仅1.5%，在行业上半年出现零增长时，拉平了行业的基数。

行业告别高增长

实际上，不止是王老吉一家，据中国品牌研究院研究员朱丹蓬介绍，2015年凉茶另一巨头加多宝的营收和净利润也面临着增长压力。“加多宝并非上市公司，未公布具体销售数据，但是多位经销商透露，经历了换装、换货、退货后，加多宝确实为王老吉让出了一部分市场份额，今年加多宝的销售额基本能与去年持平，但是净利润增速却因为大量的营销支出而受到影响。”朱丹蓬如是介绍。

在国内凉茶市场，加多宝与王老吉几乎占据了全行业八成以上市场份额，因此企业现状也是行业缩影。有不愿具名的饮料行业人士向北京商报记者介绍，凉茶行业从去年开始已经进入增速放缓期，之前的两位数增长正成为过去。该人士称，2009-2012年之间凉茶品类保持了16%-18%的高速增长，2012-2013年之间，加多宝和王老吉的争斗又迅速做大了凉茶的“蛋糕”，今年由于饮料整体消费疲软，加之饮料品类增多、竞争加剧，凉茶品类增速预计不及去年，正如白云山介绍，上半年凉茶行业增速仅为零。

“按照饮料行业规律，每一个品类只会保持三年左右的高峰期，然后就会被其他品类所替代，例如目前果汁饮料、茶饮料低速增长，取而代之的是植物蛋白饮料、运动饮料等，凉茶亦如此，行业低谷已经到来。”朱丹蓬如是总结。

品牌争斗仍会持续

虽然凉茶行业增速放缓，但是在行业人士看来这并不意味着企业没有了空间。“从地域市场而言，凉茶仍然具备一定的发展空间，例如北方市场一直是王老吉的短板，因此在北方市场王老吉仍可以放手一搏。”上述不愿具名的行业人士称。

而在朱丹蓬看来，行业增速放缓意味着企业间的竞争将加剧。“未来凉茶行业将进入消费习惯培育发展阶段，换句话说就是哪家企业率先赢得新市场，哪家企业率先培育消费者饮用凉茶的习惯，谁就会获得更多的发展空间，因此在此发展阶段，营销和品牌推广仍然是重中之重。”

此外，业内人士也指出，凉茶企业多元化的发展也将是应对凉茶行业增速放缓的措施之一。朱丹蓬介绍，白云山在此方面早有动作，尤其是今年通过品牌授权、独立研发等多种方式，做起了王老吉品牌的延伸，目标是将“王老吉”品牌做到规模化；而加多宝也拥有瓶装水品牌昆仑山用做平衡。“据加多宝内部人士透露，加多宝目前也在酝酿多元化的发展，但是该战略一直未能得到管理层的一致认同。不过，未来饮料行业竞争将不只局限于企业竞争，品类间的竞争也是趋势，因此加多宝推出其他品类也是可期的。”朱丹蓬说。