3年多以前，上海庆祝了史上最著名的垃圾食品之一——奥利奥问世100周年纪念日——外滩上燃放了焰火，摩天大楼上投射了几层楼高的奥利奥霓虹灯广告。但现在，中国让奥利奥“节食减肥”。

在这个国家，人们仍然记得曾经有数百万人饿死的经历。直至今天，还有人会告诉你，他们是如何靠吃草根树芽，甚至泥土活下来。也难怪这种随处可见的黑白夹心饼干轻而易举地征服了中国市场。

过去，人们认为外国美食比本土小吃更健康，因为它们是从别处进口而来的，那些地方并没有这种风气——用受到污染的原料毒害居民。2008年搬到这里的时候，我花了一段时间才适应那种认为麦当劳是一种健康饮食选择的观念，纯粹是因为麦当劳不那么可能有毒。在这里，当有内地人告诉你什么东西是“健康”的，他们的意思通常是指这种东西不会立即致命。

但过去几年，中国人开始发现，重金属并不是唯一需要在零食里避免的东西。还有一些小问题：糖和脂肪。最近中国媒体报道，因为人们正在丧失对饼干的兴趣，奥利奥的制造商亿滋关了上海一些生产线。这家美国公司扯了一通诸如“优化我们的供应链”和转移到别处生产的言论，但这家公司过去就曾明确表示，奥利奥在中国遇到了困难。欧睿的数据表明，在庆祝100周年的声光魅影以后，奥利奥饼干的中国市场份额缩小了三分之一，从2012年的近9%下降至现在的6%。

因此，这就是奥利奥如何最终注意到自己的“腰围”的：亿滋推出了一款“奥利奥巧轻脆”，专为迎合中国的消费者，而且这款饼干卖的相当不错，因此亿滋上个月宣布，美国人也将可以选择更为纤细的同款饼干。这一切都是因为一场已经在西方进行了数十年的饮食习惯革命——在中国这场革命才经历了寥寥数年。

奥利奥面临的不仅仅是上述问题。许多世界最成功的品牌早早来到中国，在很长的一段时间里几乎无可匹敌，但这些品牌正在失去它们的先发优势。

同时，中国内地人还有地球上最多变的口味。美国人可能想吃妈妈以前在他们放学后给他们配着牛奶吃的饼干；而中国人每天都想吃点新鲜的。在推出绿茶、紫薯等非传统口味的新品方面，本土企业往往比跨国企业更灵敏。

而且，饼干公司还遇到了一个看起来更不可能的竞争对手：家庭烘焙机器。当我刚搬到这里时，烤箱在一般家庭很少见：我觉得这就是为什么我那台烤箱不太好用的原因。但现在，很多中国新娘都坚持配一台烤箱。自我开始在中国海滨摇晃面粉筛以来，在中国内地很有人气的台面烤箱的销量已经增长三倍多，现在，全套318件的烘焙工具套装在阿里巴巴旗下的淘宝上只要137元人民币就可以买到。

因为，考虑到中国30岁以下的人多数没有尝过挨饿一个小时的滋味，更不必说靠草根树芽活下来了，只填饱肚子不再是重点。他们下厨是为了乐趣，也是因为更加健康——上海27岁的营销经理钱朝丽如此表示。因为她的第一个孩子开始长牙，她开始自己烘焙磨牙饼干。“我希望她吃到最健康的，没有任何添加剂的，”她补充说，市场上卖的磨牙饼干保质期那么长，“谁知道它们含有多少人工色素和防腐剂？”此外，她表示，西式烘焙比烹制复杂的中式菜肴要简单得多，并指出在上海下厨的大多是男人。

这不仅仅是奥利奥和烤箱的故事。这是一则中国新式消费的寓言：更挑剔、更多变——获利空间可能也更小。在中国，卖几乎任何东西的任何人都应该密切留意这一点。希望最好的擀面杖能够胜出吧。

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