折戟、烧钱、圈地充斥短视频行业风口。

这两年短视频应用在国内密集爆发，中国社交巨头腾讯和新浪分别推出和扶植微视和秒拍，以往做修图服务的美图秀秀推出了美拍、做动画制作的GIF快手公司也转而推短视频产品，趣拍、逗拍、玩拍等一拨创业公司也加入短视频大潮。

这个行业虽还没有出现激烈的厮杀，但仍然变幻莫测，先是腾讯微视团队解散，然后是微博低调封杀了美拍的页面展示入口，各种新玩家也不断加入这个新战场，不过，市场也迎来了过亿用户量的短视频应用。

经过两年的市场培育期，短视频行业逐渐呈现出秒拍、美拍和GIF快手三强争霸的状态，但这些应用仍在烧钱圈用户，目前并未考虑盈利。

在一些人看来，由于移动互联网、运营商带宽等基础设施日渐完备，互联网经过文字和图片时代必会走向视频时代，这也使得资本加码进入短视频领域。美拍、秒拍完成了数千万美元C轮融资，开始启动D轮融资，而GIF快手也在2015年1月完成了C轮融资。

“移动短视频非常符合移动时代的特点，短暂碎片化且承载的信息量大，而智能手机的普及和移动社交网络的兴起也降低了视频制作和传播的门槛。短视频社交成为必然趋势”，美国风投机构凯鹏华盈的主管合伙人周炜告诉时代周报记者，他在中国和美国的市场都投资了短视频公司，并坚信这个领域势必会产生独角兽公司。

长期观察短视频行业的五季咨询合伙人洪波则认为，现阶段这个行业暂时还不存在竞争格局，秒拍、美拍等几家在局部市场上会有一些竞争，但这样的竞争还很难决定大局。“目前来看，市场上暂时还没有出现一个真正能改变大局的产品。”洪波说。

没有人知道改变大局的确切时间节点，但视频时代的开启必定离不开短视频内容生产高潮的营造。如何引导用户生产大量的优质内容，并让其广泛传播，是当下短视频应用面临的共同挑战。

内忧外患微视折戟

腾讯微视曾被视为中国短视频行业的风口产品，但在其遇冷后，短视频一度被唱衰，不过回溯微视的历史，其折戟不乏自身因素。

2013年8月28日，腾讯公司董事会主席兼CEO马化腾用“Pony”的名称在微视上发了一条8秒的短视频，这位中国最大社交帝国的掌舵者，当时正带着一股新鲜劲把玩着自家的新产品，将恢弘的腾讯深圳总部大厦全景样貌摄入到了画面中。

但直至现在，马化腾仅上传了4条视频，粉丝数不过12.3万，他的最后一条视频上传时间停留在2013年12月5日。

在那之后的2014年春节期间，微视通过明星视频拜年等营销方式，曾将这个APP推向了一个人气小高潮，下载量在AppStore一度蝉联前五数日，用户数在短短几个月冲向了数千。

但危机很快来临。在微视之前，背靠微博的秒拍开始利用明星效应攻城略地，后起的美拍产品则利用工具优势赶超了微视，用户数突破1亿。Gif快手凭借以往的动画用户基础也快速攻占短视频市场。微视员工秦飞回忆称，当时的微视内部在激烈地争论到底是走社交路线还是走媒体路线，却没有过多考虑短视频的工具属性是否做到了极致，以至美拍这类带有美化功能、使用更为简易的产品冲杀进短视频市场时，让微视有些措手不及；而微视早期又未能接入新浪微博账号体系，面对外部对微视api和sdk的开放诉求，微视也显得不是很积极，错失了搭载外部力量迅速突破的机会，这种不够开放的策略使其难以向更为广泛的人群渗透影响力。“当时微视团队的气氛很是紧张，大家会时不时地观看竞争对手的市场数据。”秦飞对时代周报记者说道。

最为直接的危机导火索，则是微视两任产品总监在2014年4月后的相继离职，微视内部运营由此变得艰难。微视人员主要从解散后的腾讯微博团队引入。“在运营、产品等决策上，团队不可能完全脱离过去的微博思维。而微视虽然独立为产品事业部，但其市场、公关、渠道职能却放在了腾讯网络媒体事业群的大市场部里，这无疑造成了市场、公关和产品的脱节。”一位不愿具名的微视前业务骨干告诉时代周报记者。

背靠腾讯的微视短期内易获资源优势，但大公司的庞大行政架构也对新产品造成制约。在2014年9月底微信6.0推出小视频后，微视在腾讯内部的位置也越发尴尬。时隔半年后，微视几近宣告失败，其被并入腾讯视频部门，微视产品部多个工作组随之解散，只有少许人在象征性地进行产品维护，其产品部总经理邢宏宇随后离职加入了58同城，运营总监何钐也转岗进腾讯的新产品团队，微视开放平台负责人徐志斌则离职创业。

微视的折戟让市场上的其他玩家松了一口气的同时，也加强了他们的紧迫感。“我们要快速地把我们自己做大，要在腾讯这些大公司还没有精力的时候，做到一个更大的规模，这样我们抗风险的能力会更强。”秒拍CEO韩坤告诉时代周报记者。

“从某种意义上说微视完成了自己的战略使命”，周炜认为，微视本就是防御级产品的定位，“让一款防御产品来做进攻产品的事，本身就是市场的误读”。而洪波也发现，腾讯视频业务实际上悄然改变了努力方向，他们更多在通过大量购买版权和自己制作视频来攻城略地。“他们已经选择做所谓长尾的头部，而不是长尾的尾巴”，洪波如此解释腾讯的战略调整。

三巨头差异化竞争

在微视退出短视频市场攻防战后，其他几个大的玩家基本在按照自己的特色轨迹各自摸索，差异化的竞争局势，使得这个市场尚未出现激烈的贴面战争。

秒拍高级副总裁刘新征对各自的差异化路径进行过一番描述：秒拍通过和微博的深度整合，在优质内容生产者和播放平台方取得了相对优势地位；快手依靠“杀马特”的力量，俘获了大量四五线城市用户；而美拍则利用自己在美颜领域的传统优势，笼络了大量城市女性用户。三家都在通过产品、运营、市场等手段强化自己的优势，从产品形态上区分度也越来越明显。

在早期，几大短视频公司通过策划市场营销活动吸引用户注意力。秒拍发起的“ALS冰桶挑战赛”，以明星拍短视频的带动作用，将这个新鲜事物向普通用户散播开来，迅速提升了影响力和知名度；美拍则策划了大型的“全民社会摇”活动，一度成功申请吉尼斯世界纪录，成为“最大规模线上自创舞蹈视频集”；而快手则以看片圣诞礼物送不停等送礼抽奖方式，在三四五线城市甚至农村市场走马圈地。

“现在基本上就剩三个大玩家，如果业界还能再起来一家，我猜有可能会是今日头条”，刘新征告诉时代周报记者，他的理由是，今日头条的分发经验强及渠道较强，如果想要做PGC，比较容易。

眼下，这几家公司都暂未有盈利打算。美图秀秀公关黄仲辉告诉时代周报记者，美拍今年和明年的重心是放在产品创新和品牌方面，未来两年也没有商业化打算。韩坤也称，即便现在已有广告客户前来寻求合作，但秒拍均一一拒绝，目前还不会考虑营收。

在短视频的长度上，一些公司曾有过一段探索期。美拍刚开始考虑10秒，后来增加了60秒、300秒，而秒拍针对普通用户是实行10秒的拍摄时长；对明星大V、专业机构和秒拍达人，则已开放60秒的拍摄功能。经过摸索后，刘新征发现：“从用户的角度来说，10秒钟能满足70%人的诉求，1分钟就能满足99%人的诉求了，而5分钟便就能满足100%人的诉求了。用户对短视频的接受度实际上在慢慢增加，但从制作上来说，制作者可能会觉得1分钟说不清楚，但绝不会超过5分钟。”

不过在部分人看来，短视频的质量比时长显得更为重要，后者将很大程度上决定用户的观看动力和转发兴趣。洪波以阅读文本和浏览视频为例解释道，文章扫几眼就知道需不需要读，但短视频没办法去扫几眼，用户的观看成本其实挺高的，如果不能够提供足够的用户价值，短视频最终还是会局限于自娱自乐的状态。

发力短视频内容

短视频内容当下的确多以搞笑、娱乐为主。根据美拍向时代周报记者提供的资料显示，这个平台目前最受欢迎的前几大门类为：搞笑类、梳妆打扮和变美的内容、宠物和宝宝类、明星和创意类。而当下秒拍也在运用算法推送加编辑推送的方式，重点运营明星、搞笑、卖萌频道。

某种意义上，这类日常化的内容制作门槛相对更低，也更易撩动大众的传播神经。2015年7月6日，王珞丹模仿金星说话的一条“小咖秀”短视频秀占据了微博新浪热门排行榜榜首，转发量接近10万。在这段40秒的视频画面中，王珞丹一边染发，一边对口型模仿金星如何吐槽空姐服务差，而传出的声音却是金星的原声。这段搞怪、夸张的口型表演顿时激起众多欢笑，金星转发并点评称：“完美”。

“小咖秀”是秒拍旗下的一款新的短视频产品，今年5月才上线苹果应用商店，目前已跃升至AppStore总榜前10名，在安卓平台上线不到两周其下载排行也名列前茅。在“小咖秀”，无论是明星还是普通用户，只要点一点按钮即可随性模仿宋丹丹的小品表演“说，要把大象装冰箱，总共分几步”，或随筷子兄弟的口型唱“你是我的小呀小苹果，怎么爱你都不嫌多”，或念热门影视剧的台词……

在内容竞争市场，这些短视频公司开始通过设立规则引导中国用户出镜表达天性。

“小咖秀”火爆背后，韩坤意识到中国的年轻一代尤其是90后、00后，正收起压抑和内敛，越来越习惯对着镜头释放搞笑性情。尽管中国的用户目前还是以观看视频为主，但韩坤相信用户的创作热情和才能终会被激发出来，中国的创作群体会越来越庞大，“我之前预测这种转变可能需要10年，现在看来可能只需一两年甚至半年”。

在周炜看来，中国用户善于模仿，现有阶段中国创造型人才虽然数量并不多，但海量用户在参与模仿秀和再创造的过程中，会将这个内容市场逐渐催热，而移动短视频的去中心化有机会让高手从民间一下子冒出来，通过秒拍等平台也将获得大放异彩的机会。

内容被韩坤视为短视频突围最重要的因素。如果说秒拍推出“小咖秀”是为了鼓励UGC，那么其打算在下个月推出的一款手机直播产品，将直指PGC，给大V、明星、媒体机构开通手机直播。秒拍目前有500多位明星用户入驻，800多家媒体机构入驻。

事实上，市场上早已有不少短视频直播玩家，国外推出了Meerkat、Periscope等，国内也出现一些趣播、随看live、逗播等，短视频社交玩法越来越多样。

无论何种短视频产品，如何广泛带动用户“主动拍”和“积极看”，将考验各个短视频公司的运营力和创新力，也是短视频生命力能否持续的基础和竞争输赢的筹码。