消费力下降后苹果怎么办?

时间：2022-10-29 10:04:26

来源：投资界

iPhone 14 Plus版本已经成为很尴尬的产品。国庆最后一天，iPhone 14 Plus首销，却迅速破发，第三方报价已经比苹果官网便宜了400元左右。过去用户加价找“黄牛”抢购的风潮在iPhone 14 Plus上再未重现。根据彭博社报道，苹果已经放弃了iPhone 14部分增产计划——新iPhone的需求并没有达到苹果预期。需要注意，并非是苹果整个产品线销量低迷。根据一直跟踪苹果的分析师郭明錤所说，苹果将iPhone 14和Plus产线转向iPhone14 Pro、Pro Max，同时iPhone 13会降价。根据他的调研，iPhone 14 Pro和Pro Max出货量还会增长10%。遇冷的不止iPhone 14 Plus。根据时代财经报道，一些富士康员工表示郑州和深圳厂援Pro系列生产区已经拆除了部分iPhone 14产线。有员工透露，11月iPhone 14普通版本生产降量后，工人将去支援Pro生产。苹果在中国市场同样出现标准版和Pro版销量分化。根据Sandalwood电商市场监测数据，iPhone 14标准版预售量同比下降70%，但Pro系列预售量同比增长56%。对冲后，iPhone系列7天预售销售额同比还增长了17%。iPhone 14整体销量不会如iPhone 13，但因为Pro版本太受欢迎，反而抬高了销售额。当然，最终结果只算勉强符合预期。因为标准版本遇冷，今年苹果的备货量会维持在9000万部。此消息一出，苹果当晚股价跌了4.1%。除了产品缺少创新和购买点，今年全球经济形式也给用户换机热情泼了冷水。随着经济衰退忧虑升温、欧洲能源危机推高生活成本，最艰难的时刻并未到来。苹果固然有庞大的富裕用户支撑销售额，但仍然逃不开销量下滑的阴云。失败的iPhone 14 Plus苹果一直对如何做过渡型产品很困惑。Plus是苹果在mini失败后的又一次尝试。在iPhone 12 mini推出时，苹果希望能满足部分预算不足，又想购买iPhone的人。在这之前，一些海外市场用户的确没有抛弃小屏手机，给了苹果他们可以吸引这部分用户的错觉。最终结果，是mini被不少评论者形容为：“灾难”(disaster)。电池续航差、屏幕太小是硬件上的硬伤，当时6英寸的屏幕已经是主流，即便是苹果也无法逆潮流而动。更关键是价格，iPhone mini价格在苹果产品线中纵向比较很便宜，但横向和其他安卓机比完全没有竞争力。除了部分手掌太小、有多余预算又对小屏手机有执念的用户，更多人宁可买屏幕更大、价格实惠的SE。Mini的失败让苹果从另一端寻找解答——将屏幕变大是否用户就会买单?毕竟，Plus曾经创造过辉煌。苹果*次推出Plus版本是iPhone 6时代。Plus销量未公布，整个系列销量仍创下记录，卖掉了2.2亿台，生命周期长达5年。成功或许给了苹果错觉：屏幕尺寸是吸引人的卖点。这一等式放在5年前成立。但在2022年，用户们早就被安卓高配低价轰炸到麻木。他们只会在两种情况下掏腰包：一是产品有可见的创新，比如iPhone 14 Pro，比如芯片大升级的iPhone 11;另一种就是价格便宜，比如SE。iPhone 14 Plus就是填补mini的一款产品。从一发布，可以说就是一场预料之外的失败。除了屏幕变成6.7英寸，扩充电池容量，这款产品没有任何更新。而它的失败原因和mini是类似的。归根到底仍然是价格和配置不成正比。这部分用户没有“非iPhone新款不可”的执念，iPhone 13降价后，更符合他们的预算。而真正高端用户不会考虑乏味的Plus，这导致iPhone 14 Plus成了一款比上不足的鸡肋产品。消费力下降后，苹果怎么办?这一次iPhone 14系列安排有很微妙的考虑。iPhone 14发布前，价格要上涨的传言此起彼伏。最终产品发布时，每一款的*配置价格相比iPhone 13没有上涨，但内存更大的高配版本，价格比iPhone 13更贵。全球经济形势下滑时，苹果只能在有钱用户身上压出更多利润。iPhone 14 Plus也延续这一思路，说到底就是要挖出尽可能多的高收入用户。iPhone 14标配版遇冷，其实也能侧面印证消费羸弱。在苹果关键增长区域大中华区，iPhone 14上市后头三天的销量比iPhone 13系列降低了11%。这一次经济衰退对苹果的影响不同于2008年全球金融危机。当时智能机刚刚兴起，即便外部环境愁云笼罩，这一行业充满了希望和活力。2022年市场早已饱和，canalys数据显示，2022年第二季度智能机出货量下降了9%。经济形势的难以预料或许前所未有。中国第二季度GDP增速只有0.4%，创下疫情以来*水平。欧元区的消费者信心指数甚至低于疫情刚爆发时。这两个区域都对苹果出货量至关重要。美国消费市场也充满不确定性。7月时，沃尔玛警告投资者，消费者们正在减缓购买。虽然激进加息后，对通胀预期降低，美国消费者信心指数9月升高。但究竟什么时候通胀才会缓和也是未知数。苹果即将穿越又一次经济周期。2008年那一次是金融系统崩溃，而2022年战争阴云、流行病和地缘政治冲突成为主角。强大如苹果，也免不了遭受逆风吹拂。第三财季报告发布时，苹果并没有给出下一个季度的业绩预期，MacBook、iPad、可穿戴设备销量都出现下滑。服务的营收增速超过10%，但对比2021年增速下滑，也不及分析师预期。以库克的话来说，财报“喜忧参半”。当然，相比同行，苹果展示出了更强的韧性。即便iPhone 14和Plus不尽人意，Pro和Max的热销也证明苹果在高价区间无可撼动。高端用户在经济动荡期更为重要。相比中低端用户易，这部分人的财富并不会剧烈波动，且有极高的忠诚度。他们才是厂商的压舱石。除了同行对比，在硅谷大厂中，苹果表现最稳定。依赖广告的Facebook和谷歌受伤最重，连微软都表示广告收入出现下降，而苹果的硬件和软件业务做到了对冲。只是，一切离尘埃落定还很远。美国消费者信心能否持续，还要看是否能压下通胀。在欧洲，各国能否顺利度过能源危机也是未知数。几个大市场动荡之时，iPhone 14 Pro的势头也难保能持续。*欣慰的是，苹果仍然是科技公司中最能抵御周期影响的一个。

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