防晒伞卖不动了蕉下将自己变成“杂货铺”?

时间：2022-05-28 16:04:23

来源：36氪

90后白领曾琦，对于防晒的初始概念是在千禧年，妈妈会花200元购置天堂牌太阳伞。繁复的花边和亮片相间的经典款，走在大街上的女性几乎人手一把，那是当时的潮流。到了她们这一代，曾琦发现，女孩们喜爱的防晒装备，除了日常的防晒霜、遮阳伞，还有帽檐更大、面料更薄、还头顶漏风的防晒帽，用科技面料制成的防晒衣、防晒口罩、防晒面罩等。在社交平台小红书上，仅关于防晒关键词的笔记就有超过229万篇，而防晒相关商品则高达17万件。“不晒黑等于美白”“隔离紫外线等于抗衰”等时下流行的概念也被当代年轻女孩们奉为保养“圣旨”。女性对于防晒的狂热更是直接转化成了消费动力。在天猫平台，新消费品牌蕉下旗舰店中一款售价为59元的防晒口罩月销量高达10万件，完胜天堂伞旗舰店中销量最高、售价仅39.9元的遮阳伞。依靠出售遮阳伞、防晒口罩、防晒衣、防晒帽等一系列防晒产品，2021年，蕉下的营收规模高达24亿元。成立第十年，这家主打“城市户外”概念的公司正式向港交所递交招股说明书。防晒也内卷，女孩们爱上“悍匪面罩”亚洲人对美白的追求根深蒂固，据英特敏调研数据，有光泽、白是中国现代消费者定义健康肌肤的重要标准。根据TalkingData调研，如今的年轻消费者(Z世代和Y世代)对于防晒的需求十分强劲，抗衰老是除保湿、控油、美白之外的重要功效需求之一。时代财经发现，各大社交平台都有不少KOL在鼓吹“防晒抗衰”的理念。“养儿不防老，防晒才防老”，精准抓住人们的容貌焦虑，KOL和舆论场成功将光老化引导成当下年轻人关注的焦点，对不少女性而言，防晒几乎已经和抗衰画上了等号，成为护肤中不可缺少的一道程序。和很多中国女孩一样，90后的思思将美白视为最重要的护肤诉求之一。“含烟酰胺、维生素C这些美白成分的护肤品我天天都在用，另外我还会单独购买维C粉或烟酰胺粉，跟身体乳进行调和涂抹全身敷30分钟，每月做2次这样的全身SPA。”种种数据也表明，中国消费者正在对防晒概念用脚投票。从化妆品市场来看，欧睿咨询数据显示，2006年-2020年中国防晒产品市场规模的复合增速为11.6%，远高于全球平均增速。预计2024年该市场规模将达到244亿元。而除了防晒霜、防晒喷雾等化学防晒产品市场外，可囊括全身穿搭在内的物理防晒产品市场拥有更广大的空间。灼识咨询数据显示，中国防晒服饰的市场规模由2016年的459亿元增至2021年的611亿元，预计2026年将达到958亿元。思思告诉时代财经，当下最流行化学防晒和物理防晒双管齐下。她除了每天坚持涂防晒霜以外，还会把自己全副武装，太阳帽、太阳镜、防晒衣、冰袖，一个都不能少，“因为需求一直都在，物理防晒这一块不断推出新产品，就会抱着好奇和开放接纳的心态去尝试。只要宣传到位，就会吸引人种草尝试。”一般来说，物理防晒针对的是户外场景，而作为物理防晒崛起的直接受益者，蕉下营收也由2019年的3.85亿元猛增至2021年的24.1亿元，年复合增长率达150%;经调整净利润由0.19亿元增至1.36亿元，年复合增长率达162.6%。思思透露，每年自己在防晒装备的花费不少于1000元，今年刚入夏，她就入手了三双防晒冰袖。去年，思思还购买过一款“悍匪面罩”，整张脸被防晒面料包裹，只留下一双眼睛和鼻孔出气的位置，“一般会在开车的时候戴。”防晒伞卖不动了，蕉下将自己变成“杂货铺”?尽管防晒市场是个香饽饽，以防晒用品起家的蕉下却正在将自己变成“杂货铺”?根据招股书，2017年开始，蕉下将产品品类从伞具延伸至袖套、帽子等非伞类防晒产品，而到了2021年，蕉下已经从防晒产品扩大规模至非防晒户外产品市场。时代财经发现，如今的蕉下更像一个开在海边或公园草坪的“户外用品杂货铺”。在蕉下天猫旗舰店内，除了防晒产品外，还包括帆布鞋、马丁靴、内物、保暖服饰及配饰。2019年-2021年，蕉下伞具品类的营收占比从86%迅速下落至20.8%。一位服饰供应链专业人士对时代财经称，防晒产品的真实需求远没有目前看到的这么旺盛。品牌的过度营销和吹捧让“防晒焦虑”在内容平台上蔓延，也助长了一些不理智的消费潮。“事实上，日常通勤和户外运动对于防晒的需求差别是很大的，有些日常服饰其实就能满足日常防晒的需求。”上述人士分析，许多天然面料也具有一定的防晒作用，日常通勤时一件棉麻衬衫也足以起到隔离部分紫外线的作用，但穿着体验感比防晒面料要好很多，科技防晒面料工艺已经十分成熟，大多以聚酯纤维混纺而来。这也意味着，一旦防晒内容营销退潮，或者消费者对防晒问题回归理性，需求增速也会随之迅速降温，而蕉下销售要想维持高增长很难。消费者笑笑也表示，自己经常在朋友或者店员怂恿下买了不少防晒产品，但是最后都扔掉了或者送掉。“防晒面罩看起来很有用，但体验感很一般，面霜、防晒霜、口罩、防晒面罩，一层又一层，很多人把自己捂成夜行者，平时通勤也根本用不上。”2021年，蕉下的服饰、帽子、及其他配饰同比上一年增速分别高达412%、271%、310%，而伞具品类成为公司收入增长最慢的品类。蕉下在招股书中也承认，丰富产品品类是为了不断吸引新客户，实现加速增长。传统明星产品增速放缓，同时只能依靠不断推出新产品来塑造高增长的形象，这一做法背后实际也充满隐忧。No Agency时尚行业分析师唐小唐认为，“蕉下的品牌力毋庸置疑，营销能力很强。防晒原本是户外运动的细分市场，但以蕉下目前的产品专业度和品牌力不足以去和传统的户外运动品牌抗衡与竞争，这也给其高速增长带来不小的压力。”他指出，“城市户外”的定位让蕉下和专业户外品牌和运动品牌产生了一定差异化，露营、野炊、周边游等这种轻户外生活方式的流行，也证明了这一个市场的增量。但同时他也表示，新消费品牌能否在市场上有长久的竞争力，仍然要回归到产品。和众多新消费品牌的问题类似，目前蕉下更多以OEM代工产品为主，营销成本高企，定位大众化的城市户外同时也意味着产品专业性不会太强，“如果没有特别出色的产品，未来的可替代性会很强，也就很难维持高增长故事。”唐小唐说。根据招股书，2019年-2021年，蕉下研发开支分别为0.19亿元、0.35亿元和0.72亿元，研发开支占总营收比例由5%下降至3%。可以对比的是，蕉下的广告及营销开支在2021年高达5.86亿元，电商平台服务费也达到2.27亿元。一位投资人向时代财经表示，“蕉下前端运营效率不差，但是产品和品牌缺少强联系，材料的科技性会让品牌有更多壁垒，除了在创业初期和pre-IPO轮引入了红杉资本、蜂巧资本以及华兴资本之外，蕉下没有开放融资尽调，而所谓技术，单靠研发投入是很难进行判断的。”上述投资人与唐小唐均认为，目前新消费退潮的环境下，蕉下的新一轮估值水分较大，实际估值或在50亿元-60亿元之间。

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