行业介绍：消费升级驱动下母婴洗护市场快速成长

我国母婴洗护市场规模稳健增长。据欧睿数据显示，2020年我国婴童洗护品市场规模达284.4亿元，同比增长10.0%，2016-20年CAGR为13.61%。受益于消费升级，近年来婴童洗护品的产品种类不断丰富，同时渠道营销模式的变革也促进市场规模持续扩大，预计2025年达到500.41亿元，2021E-2025ECAGR约11.1%。从市场格局来看，我国婴幼儿日化市场中海外、本土品牌共存，整体市场较护肤品行业总体更为集中，但近年来竞争有所加剧，CR5市占率从2011年的48.9%下降到2020年的19.3%；这一过程中本土品牌也开始借渠道变革及产品升级强势崛起，随着当前《儿童化妆品监管规定》的出台，也有助于规范行业有序发展，促进龙头品牌加速健康成长。

行业趋势：专业化精细化养护风起，高品质国产品牌快速突围

近年来行业变革趋势明显。1）需求端：年轻消费群体成为主流，注重专业化育儿，并积极通过新媒体获取信息；2）产品端：产品越发注重功效性，且精细化多样化需求加速推动品类创新，同时政策从严规范提升新品准入门槛；3）渠道端：内容营销风起，品牌强调专业背书获取用户心智，社媒电商渠道成为主流；4）品牌端：海外大牌已有多年口碑沉淀，国货龙头品牌也在积极顺应新形势进行多维度升级，市占率逐步提升。

投资建议：头部化妆品企业布局母婴洗护市场大有可为

我们重点推荐具备研发、渠道及营销优势积累下的传统护肤品龙头在母婴洗护赛道布局。一方面长期积累的研发优势助于塑造优质产品力；另一方面凭借完善的营销渠道搭建，更好赋能品牌专业化发展。1）贝泰妮：基于公司强大的研发优势积累，打造母婴品牌薇诺娜baby，前期深耕线下专业渠道已经建立较好市场口碑，目前将逐步进行全渠道推广，有望成为公司未来新成长驱动；2）上海家化：公司作为国内多品牌运营集团，旗下母婴洗护品牌启初已具一定市场地位，收购的喂哺品牌汤美星也有望逐步开拓国内市场；3）拉芳家化：参股专注母婴育儿领域的内容创作平台宿迁百宝，同时旗下基金投资戴可思品牌切入母婴洗护，有望实现母婴全产业链赋能。