【观者有心】

天下苦营销号久矣

带节奏引战的营销号该消停了

作者：戴稳胜（中国人民大学教授）

近期，为整治不良粉丝文化现象，相关部门相继重拳出击。深入清理涉粉丝群体违法违规和不良信息，处置违规账号，关闭问题群组等，引发网友广泛好评，同时不少网友也在呼吁“带节奏引战的营销号该管管了”。

“不小心看了一眼你微博，试了试领了150”“那段时间我天天用奶茶瘦30多斤”……类似话术广大网友应该并不陌生，它们像病毒一样无限蔓延，侵蚀、破坏着网络生态。其套路简单粗暴，一种是态度激进的短评，短评下方跟评“不小心……领了……”之类的二级评论；另一种是具有一定长度、迎合恶趣味、带节奏引战的评论，将“那段时间我天天用……”之类的广告语隐藏其中。这类评论目的明确：蹭热点搞营销；套路清晰：带节奏博关注。可怕的是，如此明显的带节奏引战的评论却往往成为最前列的热评。

套路化的广告词几乎成了此类营销号的一种特殊标识，而这类评论不过是营销号的冰山一角。具有一定隐蔽性的、专打擦边球的营销号不可胜数。在各种热点话题，尤其是涉及敏感话题的网络骂战中，营销号既不会迟到，也不会缺席。仅以微博为例，打开一则热搜新闻，点进排名前列的热评的微博查看，可以发现一个现象，绝大多数都是营销号，而普通网友却几乎难觅踪影。那么，是谁在代表广大网友发声呢？

“天下苦营销号久矣”，这在各个网络平台上已经成为一种普遍的声音。营销号原本并无褒贬之义，指的是微博博主、短视频up主等通过写文章、制作视频等方式吸引关注，推广告做营销。初期营销号的文章和视频相对遵守内容为王的法则，以质取胜。然而，短短几年之后，营销号就变成了人人喊打的过街老鼠，这与公众号、短视频等野蛮生长的大环境和“唯流量”的导向不无关系。

跟风涌现的大量营销号逐渐形成了病毒式蔓延的歪套路。如大家所熟知的“震惊体”标题，打擦边球的低俗色情内容、盗版抄袭的作品等都曾流行一时。营销号也逐渐出现了分化：仍然坚持做优质内容的公众号、视频号虽有营销之实，但是不再冠以营销号之名，而那些为了流量、利益不择手段的微博号、视频号以及职业黑粉等则被网友统一打入营销号之列，深恶痛绝。对于营销号，尽管早已人人喊打，却始终未能制止其泛滥成灾。它们通过打擦边球、带节奏、迎合低级趣味、造谣传谣等无孔不入，网络生态受到了严峻挑战。

在互联网和新媒体时代，公众号、微博、跟评、短视频、评分、弹幕等都是文艺评论的重要组成部分，人人都能发声，人人都是评论者。但是人人都能发声并不意味着人人都会发声，这种情况下，热评几乎被营销号包揽，所谓“广大网友的声音”其实是利益驱使下的营销号的声音，网络评论阵地面临失守，这是极度危险的。

尤其是网民年轻化，缺乏对有害信息的辨别能力，很容易在营销号的误导下被牵着鼻子走。“饭圈”谩骂互撕、挑动对立、刷量控评，以及网络空间性别对立、道德绑架、人身攻击、恶意举报、造谣传谣等戾气横行，很大一部分原因要归咎于营销号的推波助澜。微博上、短视频平台以及B站弹幕中随处可见网友对营销号的反击，以及对整治营销号的呼吁。比如，网友用“不小心看了一眼你微博，试了试被骗了一个亿”调侃“不小心……”系列营销号；用“家住微博？你整天没事干吗？”怒怼到处刷存在感的营销号。

在《网络短视频平台管理规范》《网络短视频内容审核标准细则》《网络直播和短视频营销平台自律公约》等文件的指导和约束下，各类商业平台都有一些对应举措，但是出于商业利益的考虑，对营销号的把关还比较宽松。各平台的视而不见与网友的忍无可忍显然并不对称。

近期，相关部门开展的具有一定针对性的清网行动成效显著，一些平台配合清网行动所做的清理工作也起到了很好的效果，但是针对营销号的整治还有待加强。在开展“清朗”系列专项行动进行全网“大扫除”时，有必要对带节奏引战的营销号进行针对性整治。严格来说，营销号并不完全在“饭圈”乱象行列，但它们却几乎复制了“饭圈”乱象。整治营销号既是网民之所望，亦是互联网空间健康发展的阶段性课题。而对于相关商业平台来说，只有把社会利益放在第一位，自觉承担社会责任，及时回应用户的呼声和关切，及时治理网络乱象，才是长久发展之计。对营销号的整治事关青少年的健康成长，事关网络生态的良性发展，需要社会各方予以重视。

《光明日报》（ 2021年09月01日 13版）