密集发力物流基本功背后是抖音想要打造电商闭环的野心

2021-08-11 22:07:23

来源：投资界

电商的质检物流一体化运营中心已经在广东、云南、浙江、河南等全国多个地区进行布局，集中发货的产品种类一度达到超二十个品种之多，除了珠宝玉石、酒类、保健品类等需要鉴定的产品以外，服饰、食品等品类也曾位列其中。尽管抖音电商总裁康泽宇曾否认关于自建物流、仓储的传闻，但平台补齐电商基本功的意图显然易见。据“Tech星球”5月的报道，抖音电商部门正在进行细分，并在核心的供应链方向上引进多位人才，包括三位前阿里P9供应链/物流人才。而在字节跳动的官方招聘网站上，与“物流”相关的职位达到39个，包括研发、产品、运营、职能类岗位，涉及物流中台、智能物流、数据仓库、物流采购、国际物流等多个领域。其中仅研发岗位就有15个，包括前端、后端、算法、测试、数据分析等。对于抖音来说，靠流量优势引爆电商业务后，完善电商生态势在必行。电商不只有前端的炫目内容，供应链、物流、支付、商家基础服务、消费者售后等硬实力都是平台业务增长的关键，尤其是对于试图打造独立生态的抖音电商来说。闭环进行时密集发力物流基本功的背后，是抖音想要打造电商闭环的野心。最初，抖音电商业务的飞速成长离不开已有的巨大内容流量池，其对电商业务的涉足始于“引流”角色。这个过程中，电商是商业化手段之一，而非独立生态，即用户在抖音看内容，再点击外链，去到淘宝进行购物。这是个取巧的轻资产方案，却也是存在较大不确定性的方案。假如与外界的合作生变，抖音的商业化成绩必然受挫。抖音很早便意识到“导流”角色的天花板，2018年，抖音上线了“抖音小店”，其试图通过鼓励带货达人、商家在抖音平台上直接卖货，建起自有的电商生态。但由于2020年10月之前抖音对外链的开放态度，加上平台相对欠缺的电商能力，多数商家并无动力脱离淘宝进行运营。疫情给了抖音突围机会。在直播电商迅速崛起的大背景下，抖音成为撬动电商行业格局的关键角色。罗永浩等名人明星在抖音完成声势和销量双丰收，“抖音电商”也在这个过程中被成功带火。机遇千载难逢。抖音在2020年的618成立了独立电商部门，其成立电商部门后的第一件大事是切断直播间的第三方外链——从2020年10月9日起，抖音直播所展示的商品只能来自抖音小店，不能再转向淘宝、京东等电商平台，但短视频仍可正常搭载第三方链接商品。一时间，抖音商家被“倒逼”进抖音小店。抖音小店成了抖音电商的重要形态，也成为抖音电商新的增长点。根据“抖音电商营销观察”发布的数据，2020年1月至12月，抖音电商总体GMV增长11.3倍，其中，抖音小店GMV增长46倍，新增开店商家数量增长17.6倍。倒逼商家做自营的同时，抖音也给予商家丰富的营销工具帮助大中小商家进行营销，吸引商家留在抖音上做生意。「深响」&「资本侦探」曾报道过今年618期间商家在抖音上的增长方式。例如，商家可以通过对品牌旗舰店进行“装修升级”，从而获得更高的用户转化效率，并运用品牌旗舰店打造营销阵地，进行精细化的粉丝运营。此外，抖音也会为商家提供多样化的引流工具，更好地挖掘高意向客户。在消费端，抖音则通过完善电商功能、增强电商内容曝光等方式，把“交易”心智植入消费市场。2021年，抖音支付正式上线，结算不必跳转第三方支付平台。紧接着，抖音又上线分期功能“DOU分期”，以此促成更多的成交。至此，抖音电商的支付闭环完成。抖音的前端页面也与电商平台越来越接近：商城入口被挪到了个人主页;搜索栏可以直接搜索商品;一些高频消费品如食品饮料、母婴、百货等品类被分类聚合放在明显位置。相比此前的引流定位，抖音日趋完善的电商生态让其在与外界合作时更有底气，无论是2020年的苏宁易购还是2021年的京东，都需要在抖音开设抖音小店进行销售。这样，从用户选品到下单，均无需跳转到第三方平台。合作方看上了抖音的流量，抖音的电商闭环之路则更进了一步。据《晚点LatePost》报道，抖音电商今年的GMV目标是1万亿，这相当于拼多多2019年的GMV。而相比于2020年抖音的5000万亿GMV中有3000万亿来自第三方平台，今年抖音将会全力扶持平台自营商家：帮助1000个商家实现年销破亿元，1万个优质达人年销破千万元，100款优质商品年销破亿元。抖音电商目标高远，但要成为令消费者信任的电商平台并不容易，打造物流供应链并非一朝之功，而在履约、售后等方面完善消费者体验，也是目前抖音所欠缺的。“大力出奇迹”的思路能否在电商领域走通，抖音电商正在给答案。

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