“十四五”开局之年，也是全面推进“乡村振兴”元年。来自乡村旅游监测中心测算，2021年一季度，全国乡村旅游接待总人次接近10亿，乡村旅游总收入3898亿元，均较2019年一季度有所增长。“五一”小长假期间，乡村旅游是最受游客青睐的旅游内容之一；暑期亲子游大潮中，深入乡村的研学游等也备受青睐。在供给端，政策红利加持之下，在挖掘乡村旅游潜力、助力乡村振兴的道路上，旅游企业也在多元模式探索中寻求新的增长。

样板先行 多元模式探索“乡村+”

“乡村旅游会是乡村振兴的一把金钥匙。”携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章表示，“最近走访考察了多个目的地，去到那些刚刚脱贫、急需振兴扶持的目的地，并找到了一条确实可行，以旅游带动振兴的新路径。”

旅游过程中，目的地停留间夜越多，所需消费场景就越多，从而产生的消费的可能性也大。假设游客自驾出行，简单逛完景区后便自驾离开，实际所需消费场景有限，对于当地的贡献可能也仅限于门票或是午餐。但如果“住下来”，还将产生至少一晚住宿消费以及晚餐，消费场景的扩充自然会提升消费金额，对于当地经济的提振更加明显。

“在发展乡村旅游过程中，能不能让客人住下来非常关键，尤其是能不能让中高端客人住下来。目前绝大部分优质乡村目的地，仍未火起来的主要原因，就是没有高端甚至是合格的住宿配套支持。我国乡村地区早已经突破了交通、基础设施建设等方面的瓶颈，但在高端住宿产业方面，还存在着明显的品质缺陷，这是现阶段我国乡村旅游的短板所在。”梁建章强调。据悉，携程准备以公益性质投入10个携程度假农庄样板，同时投入大量人力把项目周边活动做丰富，用携程强大的营销资源去全力支持项目，后续还会通过“五年行动计划”全面推进乡村振兴战略。具体包括：携程将投入10亿元乡村旅游产业基金，对10个重点网红村落实现公益孵化，对100个旅游村规模化赋能，为乡村旅游培养10000名专业人才。

事实上，不止携程，众多旅游企业也在积极推进和探索乡村旅游拓展的可能性。同程旅游自去年起针对乡村旅游精准布局，目前已与全国100多座村落建立了全年旅行开发合作计划，并整合了1000多家资源商户，计划通过乡村旅游与产业融合方式，持续推进“千村计划”。针对网红村、滞销特产、产业投资等目的地，同程旅行提供平台、解决痛点、对接用户，为目的地提供一条可持续发展新出路。近期，还与万科物业联合打造“社区+乡村”旅游形式。

中国旅游集团则通过组建乡村旅游振兴联盟形式，结合各民族村寨和景点的传统节庆活动，开发特色旅游产品线路，将各乡村旅游点串联起来，统一向外宣传推广，扩大市场营销力度，吸引更多游客。同时，在开展旅游接待活动的过程中，组织当地困难群众积极参与，通过提供劳动服务、食宿服务、民俗活动、文艺演出、特产销售等方式，带动当地群众增收。

人才赋能助力乡村振兴可持续发展

“好久没回家，突然发现家乡变化真的很大，发展势头很迅速，民宿开始多了，乡村旅游就像一块要开发的宝地。”1997年，离开老家六安去到上海工作的程本俊，在时隔24年后“返乡”成为携程度假农庄第一任店长。

“如今年轻人外出打工的多，我们希望留住人才，让年轻人愿意回到村子里，因此我们给的工资比县城里要高出20%。”携程集团副总裁、丽呈集团CEO陆昀表示，度假农庄项目从建设之初就实现了吸引本地优秀人才回流的目的。而未来的后期运营中，作为农庄的运营管理方，丽呈集团除了在高端酒店系统、技术、营销管理方面对农庄本身和周边民宿赋能外，在当地人才招聘和培养方面，也会优先录用当地居民，特别是相对困难家庭成员。

在执惠创始人、董事长刘照慧看来，乡村振兴的过程中，从管理体制到人才的运转，包括到实际在乡村层面上从构建到落地到运营到产品打造，需要大量的各层面的人才。

中国旅游集团近日面向黎平县乡村旅游振兴致富带头人的培训，主要涉及乡村旅游产品开发、宣传营销、地接服务等旅游产业发展技巧等。据悉，“十四五”期间，中国旅游集团计划通过培训100名乡村致富带头人、带动1000名困难群众增收、覆盖10000名困难群众受益，从而实现巩固脱贫成果、助力乡村振兴的目标。

北京第二外国语学院旅游科学学院副院长邓宁此前指出，未来乡村旅游的产品、服务和营销三方面会与互联网形成越来越紧密的融合关系。从产品的角度来看，对于乡村旅游从业者来说，纯系统软件的布设并不能够解决根本性问题，需要专业的互联网平台为其进行专业技能培训，提升当地从业者的互联网基础应用、软件使用、智慧化服务等能力，从而打造更具互联网特性的乡村旅游产品。

民宿平台爱彼迎也基于此前在桂林龙脊地区进行的共享民宿的旅游扶贫实践，上线了“乡村民宿质量提升”远程学习系统。“我们为乡村居民和民宿爱好者提供了一个了解民宿业发展和相关知识的窗口。作为线上教育系统的联合开发参与者，希望有更多的人能从中获益，也希望有更多的相关专业大学生能在毕业后学以致用，发挥自己所长，通过发展乡村旅游和民宿业为乡村振兴做出更大贡献。”项目负责人王俞表示。

政策红利加持 乡村旅游迎来新生机

农业农村部印发的《全国乡村产业发展规划（2020—2025年）》（下称“规划”）指出，乡村休闲旅游业是农业功能拓展、乡村价值发掘、业态类型创新的新产业，横跨一二三产业、兼容生产生活生态、融通工农城乡，发展前景广阔。

对于优化乡村休闲旅游业，规划明确提出，聚焦重点区域，依据自然风貌、人文环境、乡土文化等资源禀赋，建设特色鲜明、功能完备、内涵丰富的乡村休闲旅游重点区。注重品质提升，乡村休闲旅游要坚持个性化、特色化发展方向，以农耕文化为魂、美丽田园为韵、生态农业为基、古朴村落为形、创新创意为径，开发形式多样、独具特色、个性突出的乡村休闲旅游业态和产品。打造精品工程，实施乡村休闲旅游精品工程，加强引导，加大投入，建设一批休闲旅游精品景点。提升服务水平，促进乡村休闲旅游高质量发展，要规范化管理、标准化服务，让消费者玩得开心、吃得放心、买得舒心。规划提出，预计到2025年，乡村休闲旅游年接待游客人数超过40亿人次，经营收入超过1.2万亿元；返乡入乡创业创新人员超过1500万人。

今年以来多地也积极响应。吉林省在乡村旅游发展布局上明确提出，要对接“一主、六双”产业空间布局，培育“环城、沿路、依江、邻景”乡村旅游产业集群，形成“一环双线三带十区多点”的空间发展新格局；安徽省也部署谋划一批乡村振兴重点项目，其中的乡村产业类包括优势特色休闲农业项目、乡村旅游项目、民宿经济项目等。