亚马逊(纳斯达克股票代码：AMZN)已经成为电子商务之王二十多年，因为它能够将一个简单的购物解决方案与几乎无限种类的产品组合在一起。没有任何零售商，无论是实体店还是网上零售商，都能够跟上这种令人难以置信的增长存量。

过去几年，随着Shopify(纽约证券交易所代码：SHOP)、Square(纽约证券交易所代码：SQ)甚至Etsy(纳斯达克股票代码：ETSY)的发展，购物动态发生了变化。但我认为亚马逊长期面临的最大威胁是Alphabet(纳斯达克股票代码：GOOG)(纳斯达克股票代码：GOOGL)子公司谷歌在购物方面采取行动。这就是为什么谷歌可以为亚马逊带来最大挑战的原因。

Google 非常重视购物

长期以来，谷歌的搜索栏中都有一个购物标签，有时会在链接顶部显示购物结果，但购物并不是该公司业务的关键。这可能正在改变，因为作为一家公司，谷歌希望为用户的查询提供答案，而不仅仅是让人们离开其网站的蓝色链接。这就是为什么在多次搜索后显示片段的原因，并且该公司正在开发工具来回答 Google 内的人们的问题。

由于谷歌是初始购物查询最有可能的选择之一，因此它有动力为客户提供准确的购物服务。通过最近与 Shopify 和 Square 的合作，它正在其网站上这样做。Shopify 和 Square上的卖家可以使用 Google Merchant Center 在 Google 中推广产品，甚至可以使用 Shopify 或 Square 后端在 Google 的网站上进行销售。谷歌是购物漏斗的顶端，将用户引导到最相关的产品，即使它匹配非常小众的买家和卖家。

这是对谷歌长期以来对待购物搜索的方式的改变。谷歌曾经是亚马逊的漏斗，亚马逊的广告几乎在每次搜索中都会出现。这帮助亚马逊成为购物者的首选地点，尤其是 Prime 配送服务，并在购物者开始使用亚马逊作为他们最初的搜索工具时有效地将谷歌排除在外。

但小商店和小众产品的爆炸式增长，加上亚马逊对第三方卖家的持续挤压，为新的销售生态系统开辟了机会。没有被亚马逊生态系统困住的买家现在正在互联网上寻找多样化和利基产品，还有什么比谷歌更好看的地方?

谷歌拆分亚马逊的整合

在亚马逊过去的 20 年里，一切都以消费者便利的名义整合购物体验。亚马逊最初拥有网站和仓库，但现在它拥有飞机、卡车和支付处理，甚至世界各地的计算机服务器。随着它的发展，它把第三方卖家拉入了等式，允许他们在亚马逊平台上销售他们的产品;对于没有通过其他在线方式接触客户的卖家来说，这是一个胜利。

但近年来，亚马逊开始挤压第三方卖家。当然，处理产品和其他服务需要收费，但亚马逊也在想方设法收取更高的广告费用，以吸引亚马逊平台内的客户。亚马逊网站或应用程序上的大多数客户搜索都可能以赞助广告为导向，零售商必须为此付费。Amazon Unbound 的作者 Brad Stone 最近在 Stratechery 上接受 Ben Thompson 采访时称这是针对亚马逊自有品牌的“付费游戏”。广告收入的增加让亚马逊更有利可图，但它不得不让第三方卖家陷入困境，不得不选择承担成本、提高价格以维持利润，或者寻找其他平台。

谷歌、Shopify 和 Square 正试图吸引那些想要生活在亚马逊生态系统之外的选择的卖家。通过使用这个公司网络，零售商和产品制造商可以直接向消费​​者销售——收集姓名、电子邮件和地址等信息，并建立长期关系，包括向高素质客户营销新产品。

亚马逊建立了一个集成的生态系统，它是第三方零售商的平台、搜索工具、支付平台、仓库、托运人等。谷歌颠覆亚马逊的战略正在将这种整合分开。在我看来，这种颠覆中的游戏规则改变者是来自Apple(纳斯达克股票代码：AAPL)、Shopify、Square 和Paypal(纳斯达克股票代码：PYPL)的简化结账选项的激增。与亚马逊一样，他们会保存您的送货地址和信用卡信息，以便结账变得轻而易举，但他们仍然允许零售商收集有价值的客户信息。随着这一系列服务的增长和改进，这对亚马逊的零售业务构成了巨大的威胁。

亚马逊最大的优势

亚马逊仍然追求的是 Prime 和市场的内在动力。Prime 及其所有附带利益的作用是将消费者锁定在亚马逊生态系统中，因为他们预先支付“免费”运费，因此客户不妨继续在亚马逊上购物。

动力同样重要，因为购物者通常会在一段时间内保持他们喜欢的购物方式，即使有更便宜、更快或更好的购物选择。亚马逊可以简单地利用这一势头在未来十年实现增长，但我认为很明显谷歌及其合作伙伴将抢占市场份额。

零售业的未来

亚马逊在电子商务领域取得了巨大的领先优势，但随着建立在线商店、快速安全地结账以及向小众客户进行营销变得越来越容易，在线购物又开始发生变化。Shopify、Apple、Square 和其他公司为市场带来的服务使这种从集成电子商务向更加分散的模式转变成为可能。

亚马逊颠覆的关键部分可能是谷歌作为购物者发现场所的角色。Shopify 和 Square 不是为了成为发现工具而构建的，因此公司需要找到接触合格客户的方法。谁能比 Google 更适合进行这种匹配?如果该策略奏效，并且谷歌成为人们购物的首选，它可能有机会威胁亚马逊在电子商务领域的长期主导地位。