“今年一季度，我国国内家电市场整体零售额为1642亿元，同比增长40.1%。”近日，由中国家用电器研究院指导、全国家用电器工业信息中心编制的《2021年中国家电行业一季度报告》(以下简称报告)显示，一季度，我国经济和社会保持了平稳的健康发展态势，居民收入持续增长，为家电行业的复苏提供了良好支撑。

国内市场持续恢复，出口增长超过六成

报告显示，今年一季度我国国内家电市场整体零售额为1642亿元，与去年同期相比，主要品类销售数据均有所回升。

全国家用电器工业信息中心执行副主任吴海涛分析了家电市场面临的宏观经济环境并表示，农村下沉市场的潜力与消费升级红利的释放，已经成为家电市场增长的两大主要动力。

在上一轮“家电下乡”和“以旧换新”政策结束10余年后，大量传统家电步入报废或服务过期关口，家电行业积极响应政府号召，加大补贴力度，推动线上线下融合的收旧换新模式。在消费升级红利的持续释放下，产业升级步伐加快，家电厂家在产品上“推高卖优”，加强高端化、套系化升级，推动行业持续发展。

另据海关总署数据显示，今年1——3月，家用电器出口总额为1479.4亿元，同比增长63.4%，中国作为世界家电生产中心的地位进一步得到巩固。从增长动能来看，家电出口的亮眼表现，主要与疫情下海外需求增长以及部分海外生产订单回流有关。此外，中国家电企业积极开拓东盟等新兴市场、政府加快出台稳外贸政策、跨境电商和海外电商等渠道快速发展等，都对中国家电出口形成支撑。

线上销售持续坚挺，线下恢复步伐加快

2021年一季度，家电行业迎来销售旺季。全国家用电器工业信息中心数据显示，一季度线上家电整体销售规模为769.1亿元，同比增长32.5%。线下延续了去年四季度以来的回升势头，市场规模同比增长47.4%，实现零售额累计达到872.7亿元。

相较于线上渠道，线下场景更适合承接家电的消费升级。目前线下市场销售的产品结构整体优于线上，且高端家电销售占比持续上升，如65寸以上彩电、一级变频空调、5000元以上净水器及4000元以上吸尘器等。

新冠肺炎疫情改变了人们的消费方式，也加快了各行业、企业渠道变革的步伐。家电企业通过与渠道平台深化合作，在渠道创新、模式创新和渠道数字化变革中不断摸索。厂商和渠道商积极开展线上直播、社区团购等新型营销方式，通过线上精准引流，并结合线下促销等方式探索新零售转型，为线上线下融合进一步赋能。

全国家用电器工业信息中心数据显示，2021年一季度，在所有渠道形态中，苏宁易购依靠自身的线上线下全场景覆盖模式，获得了22.1%的市场份额；京东和天猫分列获得16.9%和11.0%的份额；国美获得了5.7%的市场份额。借力换新政策东风，聚焦细分市场需求2021年是“十四五”开局之年，家电行业要在新的战略期实现持续发展，就需要创新经营思路和商业模式。当前，高质量发展这一根本需求正在家电行业中掀起一场深刻的变革。家电“以旧换新”将会在促进国内大循环、构建新发展格局中发挥重要作用。同时，随着智能化时代的来临，将不同生活场景下家电的使用与服务打通，可以为人们带来更为顺畅的使用体验，从单品到场景，家电套系化、定制化、智能化已成大势所趋。

聚焦细分市场需求成为破解这一难题的关键。当前，小家电行业不断涌现出新品类、新产品，而大家电产品也在不断推陈出新，通过对人群的细分，开发有针对性的产品功能，以此来迎合消费升级的需要。细分市场已经成为存量市场中寻找增量的重要机会点，并且无论是从需求端还是供给端，细分市场均已进入到最佳发展期。

彩电均价提升显著，厨电迎来全面复苏

具体到国内市场的各个细分品类，彩电由于全球面板供需关系发生变化，加之产业链原材料价格普涨，带动了整机价格进入上涨周期，尤其是线上市场，均价同比上涨逾四成；产品发展方向仍以提升显示效果、大屏为主；社交电视、游戏电视等机型则借助更实用的功能吸引年轻消费者。白电产品方面，一季度空调、冰箱、冷柜、洗衣机等都实现较大幅度的同比增长，干衣机品类延续了去年以来的爆发态势；白电产品的升级仍聚焦在功能、品质、智能等方面。厨卫电器市场则随着房地产市场的回暖及家装季的到来，在一季度迎来了全面复苏，油烟机与集成灶增速领跑厨电市场。小家电整体市场受厨房小电器品类拖累，市场增长态势放缓。张晓航

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家电消费结构加快升级

消费者选购更讲究品质

“电视机选择互联网型，整体厨房必须智能化，通过控制系统APP就能对其进行整体的智能控制，还有音箱、空调等，需具有接入网络的功能。”在南京一家电器卖场，“90后”小伙杨凡和女友正在挑选婚房家用电器。在导购员的指导下，杨凡一口气定下几乎全部的家电大件。“我们希望通过对传统家电的更新换代来实现高品质生活。回家进门那一刻，房间的灯悄然亮起，空调调到最合适的温度，智能音箱播放出自己喜欢的音乐……”如何用品质消费让生活更精致，杨凡满心期待。

和年轻消费者一样，不少“银发”消费者也对智能家居产生了浓厚兴趣。顾客张旸正带着父母选购洗衣机和烘干机。“父母年纪大了，洗衣、晾衣都不方便，这次带他们来实体店体验一下，很实用，所以定了一台全自动洗衣烘干一体机，父母很喜欢。”张旸说，现代生活节奏快，子女没法实时照顾老人，趁着卖场活动期间优惠力度大，所以把家里的洗衣机升级换代，方便老人生活，也算尽一份孝心。

在该电器卖场副店长吉小姐看来，消费结构加快升级已成大势，所以在门店重新装修之后，便确立了以智能家居、健康家居和高品质家居为主营的销售模式。

消费端需求的增长，一方面与收入水平的提高有很大关系，另一方面也离不开新消费模式的支撑。

22岁的顾又炫大学刚毕业，从事视频剪辑工作，因为一次性支付的压力，她在购买高性能笔记本电脑还是普通电脑之间犹豫不决。后来她在平台金融产品的支持下，买到了心仪已久的笔记本。“先消费再分期付款，这极大地降低了购买门槛，满足了我的工作需求，非常贴近年轻人的实际。”顾又炫说。

吉小姐表示，新消费模式不仅提升商品额，更直接拉动消费升级，商家也获得更高的销售转化率和客单价。“2018年前后，我们门店的客单价只有2000元左右，现在已经提高到6000元，三年增长了两倍。”

南京财经大学国际经贸学院副院长张文武长期关注国内国际消费产业发展情况，他表示，随着我国经济发展水平不断提升，消费需求特征也从生存发展型消费向品质享受型消费、从一般模糊消费向精准消费转变。国内市场庞大，应该充分挖掘潜力，同时，注重抓好供给侧结构性改革与需求侧管理精准匹配，构建以我为主的产业链、供给链和需求链、创新链，让人民群众过上更高品质的生活。