王 鹏作(新华社发)

网络直播营销近年来已成为电商新业态。但火爆的直播带货背后也暗藏不少问题：虚构交易、造假炒作、利用各种套路欺骗和误导消费者。如何整治直播带货中的炒作行为，规范网络市场秩序、促进新业态健康有序发展，成为人们关心的话题。

“卖惨带货”套路多

“工厂倒闭，限时清仓”“家中破产，甩货抵债”“孩子为生病的奶奶筹钱，低价出售苹果”……点开不同的直播平台，常能看到各种跌宕起伏的故事。这些直播或是打着送福利、超低价的噱头吸引关注，或是通过编造家庭矛盾、情感纠纷博取同情，最终目的都是诱导消费者购买直播间的商品。

“直播带货正是风口，竞争特别激烈。除头部主播外，其他小主播要增加销售额，就会想出各种办法吸引用户。”北京一家文化工作室接过不少为直播带货写剧本的订单。该工作室的人员告诉记者，剧本定价依据直播平台、主播人数、售卖产品等而定，从几十元到几百元都有，“编剧和演员我们都可以提供”。

同时，该工作人员也坦言，为吸引观众眼球，剧本中常有对商品夸大介绍、对价格虚假宣传的台词。比如先将商品原价抬高，再假装以折后价销售；制造秒杀，反复强调“错过这个时间点折扣就没有了”以刺激购买等。

这类欺骗、炒作的直播销售显然扰乱了正常市场秩序。浙江省公共政策研究院研究员高艳东认为，卖惨、演戏炒作式带货涉及虚假宣传，违反《广告法》有关规定，情节严重的还会构成虚假广告罪。

要遏制直播带货中存在的种种炒作行为，直播平台需要承担起相应责任。业内人士认为：“直播中的卖惨炒作带有欺骗性质，违背直播行为规范，影响商家形象，会造成严重违规的后果。平台应持续加大对此类违规行为的打击力度。”

为此，多个短视频平台发布通知，打击治理“卖惨带货”、演戏炒作卖货等违规行为。抖音安全中心日前发布《“卖惨带货、演戏炒作”违规行为处罚公示》，主动揭露了一些主播的违规行为，包括以“调解感情纠纷”为名的“卖惨式”带货、编造离奇剧情博关注带货、利用同情心“套路”带货等。据悉，抖音平台已处理相关违规直播间446个，封禁违规账号33个，包括10个粉丝量超过百万的主播。快手平台也曾发布“剧本、演戏炒作卖货”专项治理违规公告。对于这类炒作卖货主播，快手进行了相应处罚。

多方合力严监管

除“炒作式”直播带货外，网络直播销售还存在种种乱象。“本来以为在直播间买货更便宜，没想到被套路了。”最近，陈女士在某直播平台下单了3盒面膜，“看着主播现场和厂商连线，直接砍价，从原价498元不断降到158元，我以为赶上了难得的促销，立刻就买了。”可收到货后，冷静下来的陈女士在其他购物网站上一查，才发现这款面膜日常售价就是50多元一盒，在直播间下单并没有享受什么优惠。

为加强整治，相关部门不断完善相关法律法规。去年7月，中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》正式实施，这是国内第一个专门关于网络视频营销活动的自律规范。去年11月，国家市场监管总局和国家广播电视总局分别发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》和《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，进一步严格规范网络直播营销行为。

今年5月25日起，国家网信办、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监管总局、国家广播电视总局等7部门联合发布的《网络直播营销管理办法(试行)》将施行。专家表示，这对规范网络市场秩序、维护消费者合法权益、促进新业态健康有序发展具有重要现实意义。“一方面针对网络直播营销中的‘人、货、场’，将‘台前幕后’各类主体、‘线上线下’各项要素纳入监管范围；另一方面明确细化直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等参与主体的各自权责边界，进一步压实各方主体责任。”