爆款,是件可遇而不可求的事,但业内一向不按套路出牌的的婚礼纪,这次玩了一票大的。

借着3.20国际幸福日的契机,婚礼纪发布了首支品牌态度片《定义你的幸福时刻》,以及联合网易哒哒推出了一支高分H5《99个怦然心动的心动瞬间》,用品牌的新主张「幸福力」重新探讨了当代人幸福与婚姻的议题,成功打入了年轻人的内心引发刷屏级的传播,撬动了品牌价值力的增长。

讲一个好故事来塑造品牌价值,早已是营销传播中的一个重点方向,《99个怦然心动的心动瞬间》融合了婚礼纪对年轻人结婚观、幸福观的洞察,以群像的形式呈现出了在这个结婚不是必需品的世代,年轻人对婚姻与幸福的态度主张——决定幸福的是自己,建立起了有向心力的年轻群体共鸣,得以让受众更容易接受品牌的诉求。在兵法先生看来,观察这支高分H5,或许也可以从中窥见一些内容行业的未来与机遇。

小心动大幸福,99个怦然心动的瞬间背后有深究

首先是在内容上,不同于一般广告的煽动性和商业性,《99个怦然心动的瞬间》在选择了生活中无数个细小的场景:从人群中突然走来的人身上有种独一无二的光亮、把头靠向TA的胸膛、朋友圈的霸气官宣、一起手写婚礼请柬、到相识地拍婚纱照……每一个细小的场景都是一个让人心动的瞬间,有的与结婚相关,有的与之无关,但它们都有一个共同的特点,这一刻所有人都感受到了幸福。再配上春日独有的樱花和许愿风铃,满满日系风浪漫攻陷年轻人的心。

这支H5虽然讲述的是一些让人心动的瞬间,但这背后其实正是发生在千千万万个年轻人身上的事,朴实却最珍贵、普通却最动人。婚礼纪用各个不同的场景演绎了不同人群独有的幸福方式,不仅最大程度上引起年轻人的广泛共鸣,更重要的是它并没有理所当然地去鼓吹渲染“婚姻是幸福的归宿”,以及“奢华婚礼才是爱情象征”,而是将人们心动的瞬间洋溢的幸福感作为宣传重点,意在传递当代年轻人在婚恋消费观、婚姻观、幸福观等方面的自由主张,呈现他们对于幸福的多元理解。

对于新生代消费者来说,没有态度的品牌是没有吸引力的。婚礼纪这支H5能够出圈,离不开它内容上的立意跳出了行业既有的框架内容,从年轻人的视角和立场上出发,用“幸福力”新品牌新理念表达了与年轻人一致的态度,让用户接受婚礼纪是用户人生幸福时刻的纪录者与陪伴者的传播诉求。

打通社交,婚礼纪H5的爆款方法论

其次是媒介,品牌往往容易重视创意的内容,而忽略了媒介的重要性。不同形式的载体有着不同的传播环境。

从表面上看,这些打动人心的瞬间能引起年轻人的共鸣,是婚礼纪X网易哒哒《99个心动的瞬间》能够快速火出圈的原因,但我们如果深挖下去,能不能总结出一些具体的营销方法论?兵法先生相信,这支H5的刷屏绝非偶然!

在中国互联网市场主流的流量分发方式主要分为两种,一种是基于算法的新闻客户端机器分发;另一种是基于关系链的微博、微信社交分发。而H5的爆点显然在于后者,通过打通社交,基于关系链的传播与分享获取丰厚且真实的流量,产生品牌曝光,达成广告效果。

那么,品牌如何才能够通过近乎于口碑传播的关系链传播,去产生真正有效的曝光?如何通过一种内容植入的方式打动人心,把品牌带到用户的心目中?我们总结了以下几个基本的要点:

1、 传播面,也就是用户受众范围,需要有足够广泛的传播面

首先,一个H5案例如果想获得火爆刷屏效果,它肯定不能仅仅停留在一个小圈层里面,换句话说就是它的覆盖人群要足够广泛。婚礼纪找到了一个很好的切入点,让人心动的瞬间,这是一个受众人群非常广的选题,无论男女,无论什么圈层的年轻人,总是对幸福充满了渴望,总是他们在社交媒体上乐于关注和谈论的东西。

而社交媒体的最大特点就在于个体即流量,作为互联网的传播节点,每一个用户都是中心。用户可以通过内容产品的社交分享来展现自我,传达自我。由此,也就引出了我们要说的第二个重点:如何激发受众的分享欲,基于社交关系链为品牌吸引自来水传播。

分享欲,也就是品牌的内容和理念,是否能引起用户认同

提到用户的分享欲,就不得不谈及一个词汇“社交货币”,这是近年来品牌营销中是一个被广泛被提及的词汇,品牌如果创造出的内容能成为用户在互相交流或者对外展示自己时的谈资,那么就不愁激发用户的分享欲。而品牌所要做的就是洞察用户,通过迎合用户情感需求、心理需求的内容,让他们在社交媒体上为品牌不遗余力担当自来水流量。

婚礼纪的这支H5能成为爆款,离不开对当代年轻人婚恋消费观、婚姻观、幸福观的洞察,更离不开它呈现出了年轻人追求幸福的多元态度。从前人们认为只有结婚生子人生才会完美,然而随着社会的发展进步,在是否结婚这件事上年轻人也有了更大的选择权。正因如此,婚礼纪在这支H5之中并没有一味地强调“结婚”,而是以多个来自年轻人的心动瞬间呈现幸福的百态,同时也向年轻消费者传递“幸福力”这一新品牌新理念——与结婚不是目的,幸福才是。人生路上有很多选择,不论你的决定是什么,幸福才是最重要的事。

如今的年轻人对宏大叙事与集体神话的构建越来越无感,他们更乐于倾听替他们传递出个体价值的声音。婚礼纪通过记录年轻人这些心动的瞬间,让更多元年轻人追求幸福的态度被大家真实看见。不得不说这种粗颗粒的年轻群像展现带给了年轻人真实感,从而引起更多个体的共鸣。而最重要的是,婚礼纪展现出的年轻人追求幸福的态度,既让年轻人产生了身份认同引发自传播的可能,也让用户感知到婚礼纪温暖、充满了幸福里的品牌形象。

结语:

每种营销形式都有自身的特点和规律,产出爆款的条件之一即是要适应所处的传播环境。而在众多的营销内容中,H5是目前比较容易产出爆款的形式,但H5所处的传播环境也是一个真正考验内容的赛道。婚礼纪在不仅造就了年轻人感兴趣的内容时,更润物细无声般地展现出了品牌与年轻人一致的价值观与态度。既能触发用户的分享,又能牢牢地将他们的注意力钉在品牌的身上,这样的传播确实值得每个品牌深思。