近日,RELX悦刻登陆纽交所,股票代码RLX。悦刻是中国规模最大的电子烟品牌。据CIC报告,截至2020年9月30日,悦刻已占据国内封闭式电子烟市场62.6%的份额。

(图:2020年1月22日,悦刻登陆纽交所,成为一家公众公司)

同样作为行业龙头,美国最大的电子烟品牌Juul因为未成年人防护不力等问题陷入困境,悦刻却成功登陆纽交所,一举成为全球市值最高的电子烟品牌。这背后体现的不仅是企业的自律与坚持,更是中国在电子烟监管方面的智慧——由于监管得当,中国电子烟市场不仅没有重演美国的“乱象”,且据中国疾控中心的调研,中国电子烟用户以烟民为主,占比超过96%。

上市之后的悦刻,成为了一家公众公司,势必会更加自律和规范,龙头企业的示范效应,将带动整个行业的正向发展。同时,也会让悦刻在国际市场的竞争中更具优势,进而带动中国在全球电子烟价值链中的话语权,从技术研发、生产制造,进一步拓展至有竞争力的品牌,成为具备全球影响力的“国货之光”。

悦刻成功上市是中国市场有效监管的胜利

作为新物种,电子烟行业的两大“雷点”发生在如何防范未成年人购买和如何保证品质安全这两个环节上。

在大洋彼岸,创立于2017年的Juul曾一度成为美国估值最高的初创企业之一。但由于未采取有效措施防范青少年购买,诉讼和调查缠身的Juul在两年间估值暴跌70%,从380亿跌到100亿美元,也沦为美国公众口诛笔伐的对象。

同时,2019年在美国出现的“电子烟肺病致死”案例,也曾引发过一轮社会恐慌。根据美国疾病控制与预防中心(CDC)最终调查,这些肺部损伤病患使用的电子烟系黑市流通的违规产品,其中含有非法添加物维生素E 醋酸酯。而正规尼古丁电子烟产品不含该物质。

(图:2020年,美国CDC已澄清“美国电子烟肺病”并不是由尼古丁电子烟引发,而是一些用户使用了含有维生素E的非法THC大麻所导致。)

不过在中国市场,及时到位的监管将这些“雷点”最大程度浇灭在发生之前。这也是悦刻能顺利登陆资本市场的前提。

在未成年人保护方面,早在2018年8月28日,国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局就发布了《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》,明确规定各类市场主体不得向未成年人销售电子烟。2019年11月1日,两局又发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》,敦促电子烟企业不得网络销售。

紧接着,2020年7月,两局联合展开为期2个月的电子烟市场专项检查行动,严查向未成年人售卖电子烟行为。11月,“禁止向未成年人销售电子烟”被写进了全新修订的《未成年人保护法》。

得益于一连贯监管动作,大部分企业在后续发展中,已把“确保合规”当作最重要的前提。电子烟行业的无序扩张被有效遏制,也并未出现黑市售卖非法产品的现象。

可以确定的是,美国电子烟品牌在海外掀起的风暴,不会在中国重演。

这一点,从中国疾控中心的数据中能窥出端倪。根据中国疾控中心在《柳叶刀-公共卫生》上发表的最新论文,近年来中国电子烟用户主要为男性和烟民,烟瘾大、想戒烟、了解吸烟危害的人选择电子烟几率更高,非烟民占比不足4%。

(图:中国疾控中心发布的论文《中国成年人电子烟使用情况:2015-2016及2018-2019年多次横向调查结果》)

另一方面,当下监管环境也让电子烟企业有机会发挥社会价值。悦刻曾在疫情期间设立2000万元帮扶基金,帮助门店恢复生意,并累积带动超12万个就业岗位。

未来持续良性发展,电子烟行业带来的就业岗位和创业机会不容小觑。

公开透明的资本市场,将让上市企业悦刻更加自律

与许多新兴行业一样,电子烟也经历了从混乱到逐步规范的衍化规律。许多不合规、撞红线的市场行为已被淘汰。在此背景下,悦刻上市除了补充资本、增加实力,也在为行业增信背书。

(图:悦刻向阳花系统已实现全国专卖店覆盖,顾客购买前需扫码进行年龄验证。)

目前,悦刻正将行业引入注重社会责任和品质安全的良性竞争阶段。在未成年人保护方面,悦刻的智能年龄验证系统“向阳花系统”已实现全国专卖店100%覆盖。《悦刻专卖店3C管理规范》也就严禁向未成年人出售电子烟作出红线规定,最大程度上防范未成年人购买。

在产品品质方面,悦刻建立了深度管控的供应链与品质管理体系,并参考食品安全相关的国家标准,制定严苛的雾化液企业标准。

(悦刻邀请UFC(终极格斗冠军赛)世界冠军张伟丽担任“守护者计划公益大使”。)

据招股书,悦刻此次IPO募集的资金也将继续用于研发及科学研究、加强分销及零售网络、提升供应链能力等方面。

赴美上市只是一小步,投资市场是公开透明的,投资者用脚投票的外部压力则会形成更大约束力。这种约束力可对悦刻,以及整个行业起到显著作用,也能为监管机构相关政策的持续出台提供明确依据。

悦刻成全球市值最高电子烟品牌,有望成就国际大牌

悦刻上市首日,市值达到458亿美元,这也让其一跃成为全球市值最高的电子烟品牌。

资本市场给出的高估值,一方面是看好电子烟的市场增长潜力,并对中国监管持续敦促行业良性发展有信心;另一方面,也反映了投资者对中国本土品牌崛起的期待。

但从产业价值链分布状态分析,中国目前是全球最大的电子烟生产基地,2019年出口金额已达765.85亿元。全球电子烟市场也一直呈现出“中国生产、欧美消费”的产业格局,但在打造强势品牌、参与国际品牌竞争的环节中,中国还处于缺位状态。

正如国产智能手机等品类在近几年的爆发式发展,当产业链集群优势与旺盛的需求侧碰撞时,电子烟行业也蕴藏着自主品牌崛起的机会。如果管控得当,国内外齐头并进,有望将电子烟行业的中国制造转型为“中国智造”,并快速诞生国际大品牌。

不过,“中国智造”进一步走向世界的前提是科学技术实力的积累。过去很长一段时间,电子烟行业流行的是“贴牌代工”的生产模式,而悦刻正在打破这一格局。据了解,悦刻已经掌握从设计、研发到制造的全产业环节,并将自身能力与中国制造的产业链优势相结合,自身发展的同时,也带动产业链的升级。

(图:悦刻目前已设立生命科学实验室和理化实验室,加大对电子雾化领域的科研投入。)

在国内雾化吸入系统性科学研究缺位的前提下,悦刻先后设立理化实验室和生命科学实验室,通过建立全球科学研究平台等举措加强科研投入,引领行业扩大对电子烟的认知半径。

《新京报》发布的《中国电子烟行业价值洞察2020》中指出,有别于小米、华为等品牌依靠国内庞大消费市场,打造出强势品牌后再发展国际化的出海路径,电子烟产业若能依托供应链体系上的独特优势,持续革新技术,或许能在全球市场中迅速提升地位,也能为中国其他品牌出海提供借鉴意义。

目前,悦刻已开始向国际市场进军,并针对性推出了符合当地用户使用习惯的产品。在加拿大、西班牙、英国、东南亚等国家和地区,这个来自中国的品牌也具备了一定市场竞争力和品牌认同。有报道称,当地华人亲切地称悦刻为“国货之光”。

悦刻赴美上市,是国内电子烟产业的阶段性胜利,也迈出了本土强势品牌走向海外的全新一步。

不过,对处于转型中的电子烟产业来说,这还只是起步。悦刻能否获得更多认可、创造更大价值,依然离不开合规前提下的严格自律,以及持续不断的技术创新和品质提升。毕竟,一个真正的“国际品牌”往往要经历数十年、甚至上百年的沉淀。对于成立3年多的悦刻,考验才刚刚开始。