核心观点：

直播成为最重要的促销形式之一，巨头GMV保持高增长。2020年双十一的销售节奏与覆盖面与去年相比均发生了一定变化：由于疫情影响，电商的全年销售分布更倾向于朝Q2、Q4大促集中，节日爆发更强劲；直播成为今年促销的主流渠道，且由于其销售的即时性，首次参与双十一的抖音快手在10月21日即“抢跑”大促，天猫则以预售优惠券为主但增加了11月1-3日“提前购”支付尾款，提前锁定销售、分流11日订单高峰期的系统及物流压力。从数据结果来看：天猫双十一（11月1日到11日，下同）GMV达到4982亿元，按同周期、同口径比较，今年双11同比增长了1032亿元，增速约26%，为过去三年来最高的增速；淘系超过30个淘宝直播间GMV破亿元，第一波预售薇娅、李佳琦、雪梨分别以83.5亿元、57.9元亿和11.1亿元成交额排在前三位。京东双十一累计下单金额超2715亿元，同比增长33%（去年增速为27.9%）。苏宁易购活动期间线上订单量增长75%、家乐福到家服务订单量同比增420%；10月29日-11月11日，苏宁超级买手直播总GMV超8亿元。抖音11.11宠粉节支付破187亿元。l各平台头部服务商斩获超越行业的强劲增速。根据各公司发布的双十一战报：宝尊电商1-11日全网成交额达165亿元，同比增长55%，总订单量达4100万单，同比增长35%。壹网壹创双十一GMV首次突破50亿元、浙江上佰突破20亿元，服务的17个品牌销售过亿元。丽人丽妆活动期间成交额超过30亿元。若羽臣所有合作品牌全网累计GMV超23亿元，同比增长95%。悠可活动期间增长率超过85%，服务的13个品牌销售过亿元。在快速崛起的快手、抖音上，直播电商服务商遥望网络双十一销售超过13亿元。

双十一数据再度印证电商极强的韧性、验证消费线上化的大趋势，但我们也建议不必过分在意战报数字，始终要把握竞争壁垒不断加强、业绩成长确定的电商产业链公司的投资机会。淘外看增量，淘内看整合。对于品牌方，当大平台双十一节点竞争过于拥挤、直播等站外营销常态化的时候，品牌通过变换时间点、渠道、营销工具或许可以组合成更有效率的销售模式。对于平台，巨头也在迭代新的更有效率的销售方式。渠道变革的过程中，运营服务需求广阔，红利赛道上的头部服务商具备快速成长的机会。我们持续看好电商平台拼多多、阿里、京东；服务商领域，直播赛道关注头部服务商遥望网络，淘系关注龙头壹网壹创、宝尊电商、丽人丽妆、若羽臣；品牌看好电商运营能力强、组织架构适应电商变化的南极电商、御家汇、珀莱雅、周大生。