1. 行业跟踪

1.1. 美妆大盘：线上持续稳定高增，护肤增速好于彩妆

2020 年 5 月淘系平台（淘宝天猫）美容护肤、彩妆品类同比上升 34.6%、9.5%，环比-5.3pcts、+3.8pcts； 2020 年 5 月京东平台美容美妆（彩妆+护肤）行业同比增长 9.20%，拼多多平台美容个护行业同比降 2.70%。

1.2. 行业概览：国际大牌势头强劲，国货美妆出现分化

国际大牌势头强劲，国货美妆出现分化，护肤类产品表现突出。5 月销售额增速看，实现增长的品牌有：国际大牌中的欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛、海蓝之谜、SK-II 以及 olay，兰蔻经过 4 月低谷后在 5 月恢复增长；传统国货中，御泥坊、珀莱雅、丸美等分别实现销售额 190%、64%、24%的增长；新锐品牌中，花西子、毛戈平实现 275%、152%的高速增长。从销售增速排名靠前的品牌来看，美容护肤品牌主要以面部护理、精华等功能性护肤品为主。

2. 上市公司跟踪

2.1. 化妆品公司齐向好，主品牌&新锐品牌稳定高增

上海家化、御家汇、壹网壹创总销售额 2020 年 5 月分别实现了同比 280%、145%、54%的增长；珀莱雅、丸美紧随其后，分别同比增长 37%、8%。上市公司细分品牌分化较为明显，主品牌和新锐品牌保持高速增长。

2.2. 直播：品牌展示的高效渠道，为天猫美妆 618 销售贡献可观流量

红人经济时代贡献可观流量，国内外品牌纷纷布局直播。淘宝直播为天猫美妆 618 销售贡献可观流量，也是品牌展示的高效渠道。从李佳琦、薇娅两大头部主播看，关注度最高的 618 预售前两次直播中，76%的产品是化妆品。

　2.3. 新品：疫情推新提速，新品上新次月销量高速增长

近期新品销量多在次月销量高速增长，后期增速略有放缓，符合产品生命周期曲线。疫情以来品牌方加速推出新品，如珀莱雅的双抗精华、珀莱雅红宝石精华、丸美小红笔眼霜、丸美钻光瓶、佰草集太极水等。

2.4.消费者画像：20-29 岁女性是消费主力，国货美妆整体处于中低价位带，丸美&家化客单价逐月提升

20-29 岁女性是消费主力，消费场景多元消费力较强。其中，20-29 岁女性占壹网壹创消费群体比重达 56.07%；30-39 岁一龄段珀莱雅占比最高，达到44.98%；0-19 岁代表未来的消费主力，御家汇的该年龄段消费占比最高为15.07%；40+岁以上的人群各家公司占比均在 7%左右。化妆品行业整体年轻化趋势强。

国内上市公司处于中低价位带，丸美股份和上海家化客单价逐月提升。相对于雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌而言，我国本土化妆品公司客单价整体处于中低价位带。

3.投资建议：化妆品行业现阶段处于持续向好的局面，优质国产品牌持续强

化产品组合、加速线上渠道布局与数字化营销，受益于不断扩张的美妆消费市场与消费升级趋势。疫情下公司进一步管控费用端，重视线上投放效率，线上全链路价值提供服务商壹网壹创逆市上涨。持续看好化妆品赛道，推荐【壹网壹创】、【丸美股份】、【珀莱雅】、【华熙生物】（和医药组联合覆盖）、【上海家化】、【御家汇】。