相比默默挖矿的“双11”，拼多多年货节很“高调”。

此前拼多多宣布，联手30万品质商家与近千头部农副产品品牌，发40亿元的红包，发力年货节。日前年货节收官，拼多多公布了部分成绩单：超4亿人参与持续27天的年货节，越来越多消费者选择一站式“备齐年货”。

“自2019年12月20日零点至2020年1月15日24点，整体订单同比增长260%，GMV超千万的爆款单品近200种。”1月16日，拼多多年货节负责人公布大促数据称，年货节启动以来，仅活动商家的农（副）产品订单总量即超过2.1亿单。“春节假期拼多多不打烊”，拼多多相关负责人还表示，“平台将在现有百亿补贴的基础上，追加30亿元补贴资金和现金红包，进一步让利消费者。”

大促和补贴背后是拼多多进一步击穿下沉市场的决心，以及快速进军一二线市场的野心。

补贴“品质”

“百亿补贴”是2019年贯穿拼多多全年大促的主题，此前拼多多创始人黄峥在Q3财报电话会议上表示把花钱看作一种长线投资，言下之意，百亿补贴会成为拼多多的长期战略。

补贴策略也延续到年货节，年货节补贴的流向更能透露拼多多的真实用意。从年货节的补贴情况看，拼多多倾斜百亿补贴、万人团等资源力推品质年货，“真心”、德芙等休闲食品、各产区的优质地标农货、智利车厘子和泰国龙眼、品牌牛羊肉与海鲜礼盒等，位列今年最受欢迎农产年货，“品质农产品成为2020年春节年货升级的突出现象”。

年货节期间，高质平价的米面粮油等必备品热销。三亚一个20%居民都来自黑、吉、辽三省的小区，老乡们发起拼购家乡大米活动，10斤24.5元的精装盘锦大米，券后每斤比市场价便宜2到3元，一个小区一次就拼了近千斤。

此前智利水果出口商协会与拼多多达成战略合作，进口车厘子亦成为年货节的消费热点。拼多多联手华盛绿能等一批有强大供应链和精细运营能力的农业龙头企业，敏感捕捉消费者需求变化，持续推出系列万人团。“年货节期间，我们的车厘子订单达到3万单，水果总销售金额接近2000万元。”华盛绿能旗舰店负责人王宁称。据拼多多提供的数据显示，年货节期间拼多多智利车厘子的订单量高达130万单。今年车厘子消费迅速在向低线市场渗透扩散，年货节期间平均增长超过300%，不少四五线城市的增速甚至远超北上广。依托拼多多的“超短链”，2019年拼多多购买3次以上农产品的用户，人均水果消费已达127斤，接近两倍于国民平均水平。

在浙江一个村子，几十位村民一起拼百亿补贴的国酒茅台。“跟传统搜索式电商不同，拼多多注重人际分享，有24%以上的人买到了自己以前从没消费过的东西。”年货节负责人称，这不仅催生了大批第一次吃车厘子、牛油果、百香果、雪莲果、人参果的种种新客群，也吸引了越来越多年轻消费者。

在业内人士看来，拼多多的补贴背后更多是为品质好货做背书，强化用户在拼多多的消费习惯。拼多多百亿补贴项目宗辉则表示，最初消费者会因为高频日用品或是农产品来拼多多消费，在长期下单并且建立信任关系后，他们会购买单价千元以上的商品。这种高频消费品向低频消费品的进阶，是平台发展的必然。

城乡强对流

另据1月16日拼多多发布的“年货节热卖榜”，年货节期间，以四川眉山丑橘、甘肃天水苹果、新疆库尔勒香梨为代表的国产农产品占据了水果生鲜榜的半壁江山，进口产品则有智利车厘子、泰国榴莲等几大爆款上榜；电器数码类产品的智能化趋势愈发明显，智能手机、智能电视、智能音箱等悉数在榜单上亮相。

消费趋势背后，是代表工业品下行的“苹果下乡”与代表农产品上行的“苹果进城”，城乡消费形成强对流。“丹东大草莓、甘肃天水苹果，广东、江浙一带的消费排在最前列，浙江的金华火腿，四川的不知火丑柑，反而在河南、山东等地卖得很好。”拼多多年货节负责人分析，中国地理条件差异大，各地的特色农产品多，以前受限于传统销售渠道，市场呈区域分割状分布，“今年完全改变了，东南西北的特色农货，几乎都在快速辐射到全国市场。”

另外一面，在百亿补贴的推动下，苹果、华为、小米分列智能手机前三位，与戴森系列、美的空调、格兰仕微波炉、JVC智能电视与品牌智能音箱、长虹家用取暖器等一起，持续提升“下乡”速度。“普惠不仅指价格实惠，也要推动更多好产品触达尽量多的潜在消费者。”拼多多年货节负责人表示，春节消费强劲，5亿消费者多半都愿多花时间挑选和分享好年货，是一次极好的发挥平台调节功能，推动品牌国货、特色品质农产品普及内需大市场的机会。

扶持“拼品牌”

补贴和消费趋势之外，年货节期间拼多多也继续大力持续扶持“拼品牌”。“真心”是拼多多第一批开通直播的头部商家，年货节期间平均每天直播10小时，通过直播日销约17万元。“年货节期间，超过2000万人进入真心食品旗舰店选购年货”，作为拥有20年品牌历史的徽派炒货代表，“真心”在新电商平台上的转型，为农货老品牌升级树立了典范。

“每天都接近双11的销售额。”真心食品的电商负责人张辉透露，“双11”当天销售额为250万元，年货节期间，客单价增长2倍多，最高单天达到200万元，总销售额直奔3000万元而去。每天光瓜子就售出超10万斤，超过200亩葵园一年的产量。值得注意的是，2019年拼多多重点推出的“新品牌计划”“多多农园”等合作的品牌也已经开始在年货节深化合作。

“家卫士”是首批与拼多多新品牌计划合作的“拼品牌”，据拼多多方面透露，家卫士扫地机在低线市场的年货节销售额，比一二线城市高出大约10%，正以“高质平价”推动“国潮”扎根广阔的内需市场。褚氏农业旗下的新品牌“云冠橙”，此前已经和“多多农园”合作。年货节期间，通过“万人团”和“多多果园”，积累了大量实时消费数据，在数字化种植与数字化销售全面打通后，下一步将深化合作。“我们将在保护消费者隐私的前提下，从购买人群、地域分布、复购率、口感评价等多个维度，为其提供更精准的产品及销售建议，更精准高效地匹配消费需求。”拼多多农业农村研究院常务副院长韩东原称。

“农产品的标准化比较难，不容易形成品牌，但成群结队的超级单品，恰恰是孕育农产品品牌的沃土。在这个基础上，平台将通过品牌实验室和产业链前端改造计划，挑选和培育一批基于特色农产区的农产品品牌。”韩东原表示。

继“双11”之后，为什么各大电商对年货节投入呈现攀升趋势？在电子商务研究中心主任曹磊看来，春节期间，许多中小型线下商户都闭门歇业，这让线上流量已趋于饱和的电商平台有了瓜分线下市场的好机会。春运返乡大军“返”掉的不仅是消费者，当然还有线下商家。这样的黄金机会对电商来说一年有且仅有一次，从这个角度来看，年货节的推出也似乎更具“市场”。

年货节的出现，不仅是电商在努力打造更便捷舒适的网购体验，更重要的是，年货节以电商方式逐渐渗透到人们的生活中去，这说明了电商依旧拥有发掘市场的潜力。