继阿里入股蒙牛订奶平台“天鲜配”、君乐宝推长保质期鲜奶“悦鲜活”后，伊利也于12月6日推出3款巴氏奶（也称“鲜牛奶”）新品。“神仙打架”背后，是巴氏奶市场年均两位数的快速增长。

业内预计，随着两大乳业巨头奶源布局的完成和冷链配送体系的完善，巴氏奶行业集中度将进一步提高，区域乳企的最后一道竞争屏障或被打破，而并购将成为大概率事件。

巨头混战巴氏奶市场

12月6日，伊利实业金山分公司在官方微信公号“伊利好鲜奶”上发布“金典鲜牛奶”“牧场清晨鲜牛奶”“伊利鲜牛奶”3款新品。不同于2018年率先在哈尔滨试水的鲜奶产品“百格特”，伊利此次推新更倾向于以“伊利”主品牌或知名子品牌“金典”直接命名，被业内解读为全国布局的一种信号。

伊利方面就此回应记者称，面对日益多元化的产品需求，伊利通过全产业链布局和资源优势，积极拓展低温牛奶业务。未来，伊利将根据业务拓展逐步扩大并完善产能布局，实现伊利全品类更好地成长。

而在11月11日，蒙牛旗下智能鲜奶订奶平台天鲜配（上海）科技有限公司也完成了股权变更，新增股东阿里巴巴（中国）网络技术有限公司，目前由阿里和内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司各持股50%。根据蒙牛方面此前对记者的回应，自2018年开始，阿里、蒙牛就在探索订奶入户的社区冷链配送问题，为蒙牛低温鲜奶大范围入市铺路。

作为第三大全国性乳企，光明乳业近年来一直主推“新鲜”战略。11月26日，光明乳业联手业内倡议出台“新鲜巴氏乳”国家标准，以活性物质含量作为区分优劣质巴氏奶的标准壁垒。

除三大乳业巨头外，区域乳企君乐宝也于11月15日推出“悦鲜活”鲜奶新品。凭借长保质期，“悦鲜活”已进入全国30余家零售渠道，成为首款进行全国布局的鲜奶产品。

增长潜力吸引企业入局

首届中国奶业新鲜峰会透露的数据显示，2019年我国有25个省份的50家乳品企业进入优质乳工程，占到规模以上乳品企业数量的60%以上，其巴氏杀菌乳年产量已达到31.7万吨。而吸引各企业入局的一大主因，就是巴氏奶不断提高的市场增速。

据凯度消费者指数中国北区总经理赵晖介绍，2018年7月至2019年7月，低温鲜奶销售额增幅为19.5%；2018年8月至2019年8月，鲜奶国内市场渗透率为33.6%，比上年同期提升1.5个百分点；网购鲜奶销售额与上年相比增长142%。低温牛奶与小业态及电商的结合，融合了健康和便利两大属性，发展势头强劲。

天猫数据显示，今年6?18期间，低温鲜奶销售额与去年双11相比涨幅超250%，有超过120家品牌和商家在天猫销售低温奶。

就主打“新鲜”战略的新希望乳业而言，其低温奶产品销售额占比已从2015年的47.31%提升至2019年上半年的60.99%。新希望乳业认为，低温产品有利于改善公司整体销售毛利率水平，从而实现差异化竞争，这也与其收购的区域性乳企优势相吻合。

另一方面，普通常温奶市场正面临考验。产业研究院报告显示，2018年伊利、蒙牛两大品牌的常温液奶商超价格在50元/箱-65元/箱之间，相较于2017年有所下降，“说明当前我国液奶市场存在供大于求的现状”。

乳业专家宋亮认为，以往主打常温白奶的伊利、蒙牛入局巴氏奶市场，其背后有两个逻辑支撑，一是常温白奶增速放缓，价格体系可能会被打破，布局高端巴氏奶市场可以提升整体产品结构，降低对传统板块的依赖；二是做常温奶与巴氏奶本身并不冲突，“预计两大巨头用十年左右时间就可以把巴氏奶做成一个重要品类。”

区域乳企并购可能性增大

“神仙打架”之下，以巴氏奶为主要竞争屏障的区域性乳企将迎来劲敌。天猫白皮书认为，随着高品质冷链配送体系的完善，低温奶品类将全面爆发，区域市场格局将被重构。

公开信息显示，目前光明乳业在全国巴氏奶市场份额近40%，位列第一。其他巴氏奶品牌主要分散在各区域，如四川新希望、福建长富、南京卫岗、广东燕塘、北京三元、辽宁辉山、河南花花牛、黑龙江完达山等。

一直以来，奶源与冷链被视为阻碍巴氏奶发展的两大行业痛点。按照君乐宝乳业集团副总裁、低温事业部总经理杨洪滨的说法，由于保质期短，传统巴氏奶无法打破“产地销”的限制。数据显示，我国低温鲜奶在牛奶中的市场占有率不超过25%，美国、日本、澳大利亚等发达国家低温鲜奶的占有率高达90%以上。

然而经过近十年的铺垫，伊利、蒙牛的奶源与冷链布局已基本完成。据宋亮了解，伊利早在2005年左右就开始进行巴氏奶布局，是目前唯一在全国拥有分布式奶源的乳企。而蒙牛自2018年以来已相继投资了现代牧业、圣牧高科、富源牧业，近期还计划入股新三板挂牌乳企骏华农牧。

另据天猫数据，在伊利、蒙牛、光明等头部品牌的投入下，冷链问题逐步得到解决。目前天猫上的低温奶品牌从江浙沪、京津冀、广深地区，拓展到了武汉、成都、重庆、西安等中西部城市。而订单量上来后，也可以推动物流公司布局。

宋亮认为，伊利、蒙牛两大巨头的入局，本身就意味着巴氏奶行业的集中度将越来越高。竞争挤压下，未来区域乳企有三条路可以走，一是横向联合，二是卖掉自己，三是大力发展自身成为区域强势品牌，“从今年情况来看，并购可能是大概率事件”。