近日，山西杏花村汾酒厂股份有限公司(以下简称“汾酒”，600809.SH)在国际化布局上再进一步。

11月9日，汾酒与格鲁吉亚科特基酒厂签订“一带一路”友好合作姊妹酒合约，双方将在两国市场上进行合作。

近年来，汾酒在国际化探索上始终不遗余力，但其在国内市场的全国化道路却不是一帆风顺，受经济环境与一线名酒渠道下沉影响，2018年第三季度汾酒省外收入增速明显放缓。作为区域性酒企，生存现状压力重重。

汾酒董事长谭忠豹在接受《中国经营报》记者独家专访时表示，目前汾酒正在加紧国际化步伐，在俄罗斯、加拿大、澳大利亚等国都进行了考察与前期调研，在原有汾酒出口的基础上，加大拓展力度，力求汾酒走出国门走向世界。海外营收较去年已经实现了较大增长，在国内外发展资源分配上，重心还是放在国内，为走出国门打下坚实基础。

大步国际化

汾酒在国际化道路上又有新动作。11月9日，在首届中国国际进口博览会上，汾酒与格鲁吉亚科特基酒厂签订“一带一路”友好合作姊妹酒合约，双方将开启实现共商、共建、共享的合作模式，全面开启格鲁吉亚红酒与中国汾酒在两国市场上的合作与发展。

事实上，自2018年以来，汾酒围绕“国际化”战略动作不断。9月7日，汾酒集团加拿大清香型白酒酒庄项目新闻发布会在汾酒大厦举行，宣布在加拿大建设生产线及配套设施、博物馆与展示馆，同时打造产业旅游与对外服务的产业链。

而在此前，汾酒在俄罗斯设厂生产“汾特佳”已经获得推进，正在进行大曲清香工艺落地方面的研究。而在加拿大设厂，也被解读为复制其在俄罗斯的模式。

据了解，汾酒目前已经形成了品质标准国际化、文化国际化、参与国际会议、国外建厂四位一体的汾酒特色的“白酒国际化路径”。

各项重大举措之后，虽然尚无公开信息得知汾酒国际化取得的业绩成果，但其投入的销售费用却是在相应增长。根据搜狐酒业的统计数据，2018年上半年，汾酒海外扩张带来的销售费用为9.07亿元，同比涨幅42.66%，应收占比为17.99%。

在白酒营销专家蔡学飞看来，汾酒力推国际化可能源于两个方面。“目前汾酒的品牌影响力已经逐渐下降，成为一个区域型酒企，成为一款国际化产品，能够拉动其品牌价值，进而带动国内市场的发展；其次，随着竞争压力的加大，全国化有所阻碍，布局国际化不失为一个新的选择。

中泰证券分析指出，汾酒前三季度省内收入41.57亿元，同比增长41.73%，省外收入27.12亿元，同比增长43.80%，第三季度省内收入12.86亿元，同比增长38.13%，省外收入5.84亿元，同比增长17.98%，受经济环境影响省外市场增速明显放缓。

但实际上，汾酒在京津冀市场极其重视终端效果。多位京津冀地区的白酒销售终端经营人员均表示，相对于其他酒企，汾酒业务员来店里检核的频次是最高的，同时也是最侧重陈列的，以20年清花汾为主进行大量陈列。

河北地区白酒经销商高先生也称，汾酒作为清香型白酒，口感方面很容易让消费者接受。但在河北市场，汾酒很少用于婚庆、商务等大量饮酒场合，更多的是消费者的分散购买。这样就无法与当地产品十八酒坊，高端产品茅台、五粮液（000858）进行市场竞争，说到底还是品牌形象的问题。

据了解，汾酒将京津冀市场作为其重点销售市场，有媒体报道称，汾酒集团董事长李秋喜一行在调研上海和北京市场情况之后，结合“高速度增长和高质量发展”要求，提出北京、上海两个市场发展速度与汾酒发展的整体速度不相匹配，要求尽快编制2019年和3年营销规划，进而实现山西汾酒（600809）在华东和华北市场的突破。

汾酒的压力，也并不只来自于市场。蔡学飞称，汾酒集团作为山西省国企改革的排头兵，政府部门对企业十分关注，另外，汾酒集团还肩负着创造税收、带动就业等社会责任。

2017年2月，汾酒集团与山西省国资委签订业绩责任书，要求对标白酒业前10强，3年回到白酒第一阵营，汾酒集团从2017年至2019年酒类收入增长目标为30%、30%和20%，3年酒类利润增长目标均为25%。该责任书还提到，若不能如期完成经营目标，董事长将被解聘。同时将总利润考核目标与企业工资总额的预算挂钩，目标达成超过50%则奖励20%。

“出海”难题

实际上，除了汾酒之外，不少酒企均在不断探索国际化之路，方式各有不同。

茅台集团董事长李保芳公开表示，茅台2018年增量部分将主要用于海外经销商，发展海外市场。而事实上，在众多白酒品牌的国际化尝试中，茅台的海外营收是最为出色的。2018年上半年，茅台实现海外营销10.31亿元。

而其他酒企的国际化尝试，效果则没有这么明显。

早在2012年，泸州老窖（000568）合资成立泸州老窖国际发展有限公司欲“出海”；2017年3月，泸州老窖电子商务股份有限公司合资成立泸州老窖百调酒业有限公司，意图借助百调鸡尾酒走向国际；2018年9月泸州老窖北美办事处在洛杉矶揭牌，成为北美地区国际化布局的首个根据地。但至今，泸州老窖海外业务10亿元营收的目标仍未实现，取而代之的是研发费用和广告费用的增长。

五粮液的国际化步伐走得也愈发坚定，随着“一带一路”倡议的深入开展，五粮液在哈萨克斯坦、以色列、捷克等国家开展品鉴活动等，传播品牌。同时，建立欧洲、北美、亚太三大国际营销中心，2017年，更是在德国设立了五粮液国际(欧洲)有限公司。但截至2018年上半年，五粮液海外营收仅为2.04亿元，占总营收比重0.95%，收效尚待提升。

此外，古井贡酒（000596）、青青稞酒（002646）也在积极寻找国际化之路，但海外营收仅为700万元与300万元。

中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉认为，白酒企业走向国际市场要解决三大问题：一是如何适应国外的相关政策；二是如何将白酒的分类标准化体系向外国人说清楚；三是中国的白酒产品如何适应国外的消费方式。

目前来看，布局国际化的企业，大多收效甚微。蔡学飞表示，由于中国白酒的国际标准接轨程度低、饮用文化教育有限，整体消费文化的差异等，主要的国外消费者依然是海外华人社群与聚集地。白酒属于重税消费品，区域保护色彩严重。而“抱团出海”，提升中国白酒的国际形象，不失为一个好的选择。