引言:十一大促期间的零售监测数据已经出炉,我们将从规模增长、均价变动、产品结构、企业份额等角度做综合解读。

首先明确我们报告中所采用的是奥维监测的零售数据的统计口径,奥维定义的国庆促销季数据为2018 年9 月2 日至10 月7 日共五周的数据,即9 月数据加上10 月第1 周数据。

规模增长:成熟品类表现平淡,部分新兴品类保持高速增长根据奥维统计,国庆促销期间大多数成熟品类零售额出现下滑,尤其是空调、冰箱和油烟机零售表现不太理想,但部分仍在普及中的厨电/小家电保持快速增长,其中吸尘器和洗碗机增速超30%,净水器和料理机也有不俗增长。

总体来看,国庆促销期间家电全品类零售额合计略有下滑,其中白电和大厨电分别下滑5%和13%,而小家电(主要是明星品类)同比增长13%。

增长趋势:9 月+国庆假期增速和8 月基本持平

白电:继7 月空调零售大幅放缓后,8 月增速快速回升,9 月+国庆假期增速和8 月基本持平,需求为温和放缓,而非断崖式下跌。洗衣机增速环比出现回升,实现正增长,冰箱增速和8 月持平。

大厨电:9 月+国庆假期期间油烟机、燃气热水器和微波炉零售额增速较8 月出现一定回落,洗碗机继续保持较快增长。

小家电:净水器和吸尘器两大新兴品类增速呈现环比回暖趋势,但电饭煲、电压力锅和空净等较为成熟的品类增速承压,呈现下行趋势,料理机增速较为平稳。

均价:线上线下价格分化,线下均价同比增长明显

国庆促销期间线上线下均价变动出现明显分化,线上渠道除大家电和吸尘器等个别品类外,其他品类均价基本持平或进一步下降,线下渠道除净水器外,各品类价格均出现明显上升。

白电:在龙头带动下,国庆促销期间冰洗空各品类线上线下均价均呈现同比增长趋势,其中冰箱均价涨幅最大,洗衣机次之,空调均价提升幅度相对较小。

大厨电:油烟机线上均价继续同比下降5%,但线下均价提升10%,热水器和洗碗机均价基本稳定,电烤箱预计因产品结构优化,均价涨幅较大。

小家电:线上渠道仅有吸尘器均价上涨27%,其余品类均持平或下滑, 线上消费的性价比趋势较为明显,线下渠道小家电产品结构持续优化,均价稳健上升,仅有净水器因竞争加剧均价小幅下降。

渠道结构:线上线下增速收敛,国庆假期空调线下增速更快

由于线上流量红利期接近尾声,且价格竞争更为激烈,线上线下零售额同比增速明显开始收敛,国庆假期期间(10 月1-7 日),空调线下零售额同比增速超过线上,冰箱、洗衣机、油烟机的线上线下零售额同比增速基本也收敛到20pct 以内。 零售数据基本出炉,符合我们的预期,我们前期已发布18Q3 业绩预览,有以下几个特征:1)白电板块因空调增速放缓,增速出现明显下行,除格力外,相关公司空调增速普遍自前期30%以上下降至两位数甚至下滑;2)与地产弱关联的小家电板块依旧表现出更强的逆周期属性,苏泊尔增长依旧亮眼,部分出口型小家电公司受益汇率贬值也出现一定改善;3) 部分受一二线地产周期影响的个股,如欧普照明,随着一二线地产销量回暖, Q3 开始出现一定经营改善。

投资建议

2018Q3 以来,在地产下行和经济增速放缓大背景下,空调等品类零售端需求增速有所放缓,导致板块业绩增速预期出现一定下降。但受益于日渐扩大的更新需求比重,以及补库存带来的一定增长弹性,白电板块增速短期虽有放缓,但仍有确定性增长,且资产质量上乘。在市场风险偏好持续下行背景下,资金对稳增长、高确定性的资产配置需求不断上升,白电龙头的配置价值依旧较强。结合三季报的预览情况,我们建议关注:

1)增速虽有放缓,但仍有确定性增长的白电板块,结合其深厚的产业壁垒与稳定的竞争格局,仍是配置首选:美的集团(中长期公司治理最优, 持续回购带来安全边际,停牌中)、青岛海尔(三大白中经营周期更优)、格力电器(业绩弹性最大,估值最低)、小天鹅A(扣除净现金不足200 亿市值,年产生20 亿自有现金流,优质资产代表,停牌中);

2)预计2018Q3 业绩维持高增长或出现底部改善的:苏泊尔、欧普照明、新宝股份;

3)股价底部,估值已经反映悲观预期的厨电龙头:老板电器、华帝股份。