每年的黄金周都是旅游业最受社会关注的时候。今年假期还没开始，一则“全国景区门票普遍下调”的新闻已经带起了热度，全国目前已有300多个景区宣布降价，其中包括121个5A级景区，很多景区的降价幅度超过30%。

过去几十年，中国的景区门票价格一直呈现单边上涨态势，监管部门曾多次按下“暂停”键，但每次票价冻结期结束之后都会立刻迎来疯狂“补涨”。像今年这样全国景区门票普遍下降的情况还从来没有出现过。

表面上看，此次价格下调的直接原因是国家发改委于今年6月发布了关于门票价格的《指导意见》，但是，如果行政手段管用的话，门票价格在过去这些年就不会如此疯涨了。更深层次的原因在于，中国旅游业的供需结构已经发生根本性变化，卖方市场正在向买方市场过渡。景区降价不是因为良心发现，而是真的涨不动了。

上世纪90年代以来，中国人的旅游意愿和消费能力持续攀升，而优质的旅游资源则相对稀缺。每年的黄金周，全国各大著名景点都会人满为患，旅游体验降至最低点，而游客们甘愿花大钱“受罪”，是因为他们没有太多选择。

需要指出的是，飞涨的门票价格仍未能完全反映出价格的扭曲程度。许多景区在门票之外还设置了索道费、环保车费等名目繁多的收费项目，名义上是增值服务，但其中大多数都是游客别无选择的刚性消费。这样算下来，很多景区的实际门票价格还要在本已很高的票面价格上再翻一番，甚至更多。

形势已经悄然改变。以A股中的几家旅游业上市公司为例：黄山旅游（600054.SH）上半年接待游客人数同比下降近10%，张家界（000430.SZ）下降8.5%，桂林旅游（000978.SZ）下降4.5%。这几个老牌知名景区均出现了客流萎缩的现象，营收和利润也同步下滑。

春节、国庆等公共假期的客流也出现减少趋势。笔者拿到的一份权威行业数据显示，今年春节期间，上海市的100个景点中有近70个的客流同比下降，其中有些景区的游客数量只有去年春节的二、三成。

游客少了，门票收入自然就会减少，景区由此失去了继续涨价的信心。相反，很多景区已经开始用降价、实行错峰票价、限时免费等各种优惠措施来留住客人。而且一些景区的实践表明，上述措施对于提振客流有着相当显著的效果。因此，这次黄金周的全国景区降价，固然有监管部门的作用，但也是市场力量使然。

出现上述变化的原因，笔者认为有以下几个：

第一，国内景区数量急速增加。除了传统的自然和人文景区之外，近年来全国各地又涌现出了数量庞大的主题公园、特色小镇等人造景点，全域旅游等新概念的推广更使许多不在传统旅游目的地名单上的地区加入了争夺游客资源的行列。

第二，境外游的分流效应明显。文化和旅游部发布的《2018年上半年旅游经济主要数据报告》显示，上半年中国公民出境旅游人数同比增长了15.0%，且出境旅游意愿持续走高，而同期的国内旅游的增速却出现放缓迹象，景气指数连续下跌。

第三，旅游观念改变，从以观光为主，转为以度假为主。观光游的主要开支就是门票和其他景区内的消费，而度假游的开支则更多用在酒店、餐饮和娱乐上，很多人根本不进收费景区。

第四，旅游消费更加理性。在消费升级的大趋势下，国人旅游不再单纯满足于“打卡”知名景点，而是更注重舒适度、便捷度和消费体验。只为“到此一游”而为高价门票买单，花钱买罪受的游客越来越少了。

以上几点原因综合起来，就是旅游资源的供应增多，且更加多元化，游客的选择和决策能力则在增强，相对于景区的议价能力自然也就提高了。今年黄金周的景区降价将成为一个拐点，标志着旅游行业将由卖方市场逐步过渡到买方市场。这一趋势也将倒逼国内景区改变简单粗暴的“圈地收钱”模式，转变思路，用更优质的服务来吸引游客。这对旅游业和消费者来说都是好事。