轻奢品牌为可获得的奢侈品,三类参与者同台竞争

轻奢品牌是指价格在150~1500美元之间、倍率在6~8之间的品牌,与奢侈品一样具备高端质感、注重品牌形象,但价格更为亲民、SKU更多。

轻奢市场参与者可分三类:1)传统奢侈品牌的副线,以国际品牌为主。主线树品牌、副线扩销售,如GiorgioArmani的副线品牌EmporioArmani;2)独立轻奢品牌,包括国际成熟轻奢品牌和国内高端品牌,其中Tapestry(原Coach)、MK和KateSpade为轻奢行业三大龙头;3)轻奢设计师品牌,包括国外和国内新兴设计师品牌,如川久保玲等。

国际轻奢行业:已千亿欧元规模,中国市场潜力大

未来奢侈品市场会出现分化,其中中国市场持续快速增长、表现突出,主力品类配饰、服装发展稳健,鞋类、珠宝崛起中。2016年全球轻奢品市场规模1000亿欧元,占奢侈品市场40%,2010~2015年复合增速9.19%,高于奢侈品市场7.73%的增速,同时轻奢公司较奢侈品业绩弹性更强。2016年行业CR38.89%、CR514.93%,Tapestry和MK龙头地位稳固。

美国轻奢行业发展领先,已经历品牌出现、概念明晰、体量扩张三阶段,目前处于暂时调整期,最早进入调整的公司Tapestry已渐显成效。日本轻奢市场也较为成熟,设计师品牌是其主要参与者。

我国轻奢行业:即将进入快速成长期,千亿空间在望

中国的轻奢行业起步较晚,自90年代一批高端品牌成立以来,目前仍处萌芽期。当前中国轻奢行业发展可类比美日七八十年代,当时其经历了“树品牌、扩品类、国际化、快发展”的阶段,我国轻奢企业已初步完成树品牌,扩品类和规模化刚开始,中产阶级崛起和消费升级将推动行业进入快速扩张期。

2016年我国轻奢行业规模839亿元,我们测算2020年行业空间达1242亿元、复合增速10.28%。我国轻奢市场主要参与者中,国际品牌仍为主导且占比不断提升,国内品牌市占率仍较低、但差异化竞争下空间较大。

海外龙头经验:市场定位精准、谋求品牌收购是共性

Coach为轻奢鼻祖,MK为行业黑马,均为全球代表性轻奢龙头企业。我们分析这两家公司的发展历程,历经起伏带来经验和借鉴。共性上看,Coach和MK的成功很大程度上得益于精准定位轻奢市场,二者均经历品牌从繁盛到衰落的发展周期、目前处于调整期并开始有所起色,且二者都通过收购(Coach收购StuartWeitzman和KateSpade,MK收购JimmyChoo)谋求转型发展。

中国企业布局:本土品牌差异化竞争存机遇,并购助多品牌集团做大

经过近30年发展,我国已具备一批初具规模和影响力的轻奢品牌,其收入规模仍较小(约10亿)、对比国外龙头空间较大。该类品牌大多与国际品牌定位上存在差异化,领先企业已进入多品牌运营阶段。轻奢领域竞争环境好于奢侈品和大众领域,且国内轻奢品牌扎根多年,在消费者偏好、渠道布局、盈利能力等方面已具备一定优势。

从竞争策略来看,我国本土品牌面对国际品牌,底蕴与积累尚缺乏。短期来看,本土品牌可着力发展国际品牌布局较少的服装品类等;长期来看,多品牌是集团做大必经之路,并购提供扩品牌/品类/风格矩阵的捷径,目前国内企业已开始深度参与。