在线购物的趋势是不在线上购物。如今，走向线下已经成为了中国电商领域最热门的趋势。

在2014年的上市招股书中，阿里巴巴集团将在线女装时尚品牌茵曼(Inman)列为中国电商领域的成功案例。

它的招股书称，在阿里巴巴2008年推出其企业对消费者平台天猫的时候，专门销售棉麻服饰的茵曼是首批入驻的旗舰店之一，后成为天猫最畅销的女性时尚品牌之一。

自2015年年中以来，茵曼创始人方建华往一个令人惊讶的方向发展。他放弃了纯在线模式，到线下开设实体店。到目前为止，茵曼已经开设了450家门店，主要集中在中国的小城市。

去年，茵曼线上销售额增长约39%，更新的、规模较小的线下业务则飙涨300%，销售额达到3.3亿元人民币(约合5200万美元)，占茵曼总收入的35%。方建华预计，未来线上线下业务的占比分布将达到40%-60%。

“当初很多人都说我发力线下注定要失败，”担任茵曼所有者广州汇美服装公司董事长的方建华说道，“但事实是，与传统零售非常发达的美国不同，中国的零售业是一个相对比较新的行业，所以有很多的机会。”

走向线下已然是中国互联网行业的一个热门趋势，茵曼可谓先行者。

在改变发展战略时，茵曼发现了几个长期性的问题。随着中国电商市场竞争日益激烈，优衣库、维沙曼(Vero Moda)和Gap等大型企业纷纷大举开展在线业务，茵曼等品牌的在线销售增长呈现放缓。与此同时，在线广告的成本趋于上涨，在极其拥挤的电商领域中杀出重围的挑战也越来越大。

中国是全球最大的电商市场，线上销售占零售总额的比例也全球最高。政府官方数据显示，2017年，中国5.33亿的在线购物者共计购买了5.5万亿元人民币(约合8658亿美元)的食品、服装和其他消费品，占消费品零售总额的15%。获取新的线上用户也变得越来越困难，因为去年新网民的增长率已从前一年的6.2%下滑至5.6%。

许多分析师预计，电商未来几年还将会取得快速的增长。随着中国零售商一直面临的物流问题得到改善，该行业的运营效率正迎来提升。

茵曼在线竞争对手韩都衣舍电商集团创始人赵迎光认为，电商仍然是大势所趋。“大趋势是线下品牌会走到线上，而不是线上品牌走向线下。”他说道。

可以肯定的是，线上和线下零售之间的界限正日益模糊化，企业正认识到两手一起抓的重要性。

小米2011年作为纯在线品牌在全球智能手机市场上异军突起，但自2016年以来该公司已经开设了超过300家线下门店。它的创始人兼首席执行官雷军表示，忽视线下零售导致公司2015年和2016年销售额大幅下滑。他将小米去年的卷土重来部分归功于它的实体店。

阿里巴巴和它的主要竞争对手腾讯，也在通过收购和入股大举布局百货和连锁超市市场。

同时涉足线上和线下零售可给企业带来的竞争优势是，触及更多的消费者，获得更好的数据。

随着轻轻松松取得增长的时期的结束，在线零售商必须更加努力地争取小城市里的新用户，触及年纪较大和收入较低的人群。

2015年，方建华认为，相比通过在线商店，在小城市通过实体店触及顾客的成本要更低。他认为，透过公司对其数百万顾客的洞察，茵曼可以比纯实体店竞争对手更好地管理供应链和门店。例如，在中国寒冷的东北部“铁锈地带”，女性并不是很喜欢茵曼朴素的棉麻服装，因此公司不需要在那里开实体店。

茵曼不收取加盟费用，会收回所有未售出的库存，统一线上线下价格，并给所有的门店提供软件管理系统。

最初，茵曼在线下的购物中心运营商中并没有品牌认知度。想要在南昌市开设茵曼门店的瑜伽老师颜亚玲(Yan Yaling音译)回忆说，她当初被购物中心运营商一再拒绝，到最后才找到一家尽是空铺位的购物中心。

颜亚玲说，虽然那个商场经营挣扎，但她的商店经常人满为患，因为顾客可以试穿衣服，也知道线上线下的价格是一样的。 2016年，她在南昌最繁忙的商场开设了她的第二家茵曼门店。

方建华表示，大约80%的茵曼顾客在店内使用腾讯的微信支付付款。通过这种方式支付，顾客会自动关注茵曼的官方微信账号，并成为“会员”。这些顾客通过微信获得新产品和促销活动的最新信息，这样线下门店就有了更多的回流客流。

在2017年下半年，茵曼开始在所有产品上附上无线射频识别芯片，以此给公司的广州总部带来各种产品信息，比如产品被试穿的情况，出售的时间，或者产品销售不佳的信息。 这些信息有助于茵曼减少库存。

“问题并不在于时尚品牌是否需要同时做线上和线下，”方建华指出，“而是你想在这两个世界中做到多大的规模。”