近日，达芙妮国际控股有限公司发布公告表示，2017年预计亏损，这意味着达芙妮已连亏三年。在消费者口味不断变化的趋势下，传统鞋服零售企业不进则退，转型的方向也是五花八门，有七匹狼等走向高端，有美邦的改变风格迎合新一代年轻人的口味，也有跟随雅戈尔等走多元化分散投资的，但也有如达芙妮这样一直没落的。

消费升级下鞋服品牌易老化

近日，达芙妮发布公告表示，2017年预计亏损，这意味着达芙妮已连亏三年。比亏损更糟的是，作为传统零售企业命脉的门店也在持续的萎缩。2017年第四季度，达芙妮集团关店328个，其中包括317间直营店和11家加盟店。2017年全年关店数达到1009个，这意味着过去的一年，其平均一天关三家店。而加上在此之前的2015和2016年，达芙妮三年内一共关了近3000家店铺。

作为曾经大众女鞋知名品牌，达芙妮高市场占有率主要得益于大众定位和低线城市的渠道下沉。近年来，国内鞋业不断遭受冲击，百丽退市、达芙妮和星期六业绩下滑等都让本土鞋业感受到冬日的寒意。业内认为，达芙妮面临消费方式升级、新兴品牌不断崛起、品牌老化等诸多挑战。

另一家鞋业巨头百丽虽然有着比达芙妮更多的渠道网点和多元化的品牌，可是也没有能够抵得住消费渠道变化的趋势。去年在退市前，百丽国际发布截至2017年2月28日的2016-2017年报显示，百丽国际的鞋类销售业务较上一财年下降10%。实际上，在2015财年，百丽的净利润就出现了断崖式下滑，跌幅甚至达到了38.4%。接着，百丽又迎来了首个“关店潮”。在2015-2016财年中，百丽关店数目达到了366家。

而曾经依靠不走寻常路而深受年轻人喜爱的美邦服饰，也已被年轻人抛弃。虽然，此前其已经提出了转型。但是在美邦服饰披露的2017年全年业绩预告中，预计2017年全年归属上市公司股东亏损2亿元-3.62亿元，同比变动-672%至-1102%。

行业转型路各异命运殊不同

面对共同的困境，品牌老化、渠道受冲击、年轻人口味变化，各公司采取了不同的转型策略。

达芙妮进行调整营销、销售渠道、品牌革新等一系列措施。从2017年二季度开始达芙妮开设了第一家全新形象店铺，并推出“D28”、“D18”系列，并且开设了线上的渠道。

百丽则在原有的女鞋渠道外，又开辟了运动品牌渠道，正是这一渠道才使得百丽的业绩能够显得略微平稳。在电商渠道方面，2009年百丽就创建了自己的电商平台“淘秀网”。2011年，百丽又成立了优购网，并将淘秀网的资源全面移植至优购网中。

美邦服饰则采取了迎合现代年轻人的策略，将品牌从单一休闲风格升级为五大独立风格，覆盖休闲、潮流、街头、极简、森系等不同路线。同时，美邦同时请了5个人分别代理。

不过，对于这些根植于传统实体渠道成长的企业，其电商化转型似乎都不成功。达芙妮天猫旗舰店中销量最好的一款鞋的销量也仅是千双级的水平，与线上其他品牌几乎上万的月销相比，销量略显寒酸。百丽虽然线上渠道做得早，可是也没有能适应线上渠道的营销思维，最终还是没能抵得住业绩的下滑。而美邦服饰曾在7年前就前卫地推出邦购网，但遗憾的是最终因资源配置、物流配送以及网上营销等电商运营技巧的不成熟，邦购网自身的盈利难以保障，一年后就黯然收场。后又因冠名综艺节目《奇葩说》，而赚足了眼球，但事实上反馈到“有范APP”的流量并不多。最终于2017年8月30日，“有范APP”宣布停运。

转型艰难，电商又非专长，有些公司就通过收购高端品牌，来完成自我的转型。去年，七匹狼就以3.2亿元投资设计师品牌Karl Lagerfeld中国运营实体，将得到其在大中华地区商标的商标使用权。以“七匹狼”品牌为龙头，打造一家“时尚产业集团”。

有发展遇阻的，也有提前预判市场正确的。据森马服饰2017年三季报，报告期内，公司实现营业收入80.42亿元，同比增长12.89%；净利润为10.12亿元，同比增长1.009%；每股收益为0.38元。其旗下的儿童服装品牌巴拉巴拉是国内童装市场的老大，正好符合了年轻父母对于子女的消费潮升级。并且，其去年电商营收50亿元，也非常亮眼。