本期投资提示：

我们坚定看好跨境电商行业，并通过本系列报告对行业进行详尽分析。 在首篇报告中，我们将深入研究以下几个问题： 1）跨境电商兴起的背景是怎样的？ 2）中国的跨境电商企业为何能够在全球分工中确立优势？ 3）海外电商的格局如何？海外电商市场既有大平台的典范，也有垂直电商的广阔成长空间。 通过对以上问题进行研究，我们认为跨境电商行业正处于蓬勃发展阶段，未来持续增长空间巨大。 此外，今年以来已有四家跨境电商企业即将通过被 A 股上市公司收购的方式进入二级市场，为行业进一步快速发展拉开了序幕。但由于跨境电商业务发生在海外，国内投资者还会担心如何紧密跟踪公司业务情况，在下篇系列报告中，我们将阐述通过第三方数据对电商网站进行跟踪研究的方法。

跨境电商兴起背景：从海外线下零售到传统出口贸易接连洗牌。 1）海外线上零售占比逐年提高，欧美线下零售受到全面冲击。 2016 年欧美国家线上零售额增速大幅领先实体增速， 梅西百货等巨头业绩持续下滑， 线下进一步萎缩预期强烈。资本市场表现来看，亚马逊市值一路上升，超过美国八大零售商市值总和。 2） 海外线上消费渗透仍处较低水平，地区拓展推动行业扩容。 2016 年中国线上零售渗透率全球领先达到 17%，海外发达国家线上零售渗透率约为 10%，发展中国家普遍低于 5%，我们认为海外市场拓展空间巨大。3）省去中间环节提高效率，出口电商替代传统外贸。 对于海外消费者，跨境电商跳过层层渠道环节提升性价比。对于国内供应商， 电商渠道把握销售数据以销定产效率高，促使跨境电商持续替代传统外贸。 4）电商长尾特性助力国内供应链走向品牌化。 线上渠道具备无穷展示属性，给国内优质供应链在海外创建品牌的机会，弯道超车更易确立品牌溢价。

中国企业优势：供应链为核心，国内企业尽享海外红利。 1）我国跨境电商行业规模迅猛发展： 2016 年我国跨境电商出口规模达到 5.4 万亿元，近四年 CAGR 高达 31%。其中，跨境出口 B2C 行业规模达到 9200 亿元，近四年 CAGR 高达 43%。 2）优质供应链提供核心竞争力， 我国出口规模高居全球首位，其中消费电子、服装产品占我国出口总额比重分别为 48%、 10%，制造优势推动两大品类成为跨境电商出口先锋。 3） 国内电商生态链赋予“走出去”优势： 阿里等领先企业推动下，我国电商行业以大数据辅助供应链选品，并具备全球领先的营销、运营能力。 4）“一带一路”政策支持，出口创汇受鼓励： 两次写入政府工作报告、多项文件力推，跨境电商搭建“网上丝绸之路”惠通全球。 5）国内格局：跨境电商企业呈现三级梯队，品牌主导未来标的优质性。 国内跨境电商行业已形成“第三方大卖家”、“自有品牌卖家”、“自有网站”三类业态。我们认为三类模式溢价水平逐级上升，数据挖掘和运营能力依次增强。其中自有网站依靠自身流量属性赋予企业最广阔成长空间，应获最高溢价。自有品牌卖家在海外消费者中建立一定基础，享受品牌溢价。

海外电商格局： 垂直电商蓬勃发展，提供跨境电商成长对标。 1）美国电商市场龙头垄断能力有限，垂直电商各领风骚。 2017 年美国两大巨头亚马逊、 eBay 合计市占率仅为 40%，对比阿里京东合计占有中国市场 64%份额，市占率有限。传统零售龙头沃尔玛在美国电商市场占有率超过 eBay 达到 8%， 打造速送服务推动线上线下结合。 国民品牌 GAP 于 1997年开展线上平台搭建，长期耕耘积累忠实客群。 2）英国电商市场领先欧洲，垂直时尚电商 ASOS 力抗亚马逊。 ASOS 是英国 B2C 垂直电商的代表， 2016 年 GMV 达 38.3 亿英镑， 市值达到 48.9 亿英镑， 面向海外开拓成果丰富。 3）火箭集团全球布局，多点开花建立垂直电商联盟。 Rocket Internet 是德国电商孵化公司，在多国布局各类垂直电商。其中时尚巨头 Zalando、 Lazada 分别成为欧洲、东南亚最大时尚电商，成功由自营网站转型为电商平台。火箭集团还积极建立非洲最大的电商平台 Jumia，中东时尚电商平台Namshi、南美时尚网站 dafiti，细分市场全面展开。

给予行业看好评级，重点推荐龙头公司跨境通。 1） 跨境通： 规模最大+布局最全， 确定性强的高成长标的。旗下自有网站翻倍增长趋势明显，优秀管理层持股比例持续提升，收购优壹电商后对应 17/18 年 PE 仅 31/21 倍。 2）浔兴股份： 拟收购价之链 65%股权，价之链是高效的跨境电商公司，坚持品牌化和精品化战略， 17-19 年业绩承诺 1.0/1.6/2.5 亿元。 3）华鼎股份： 拟收购通拓科技 100%股份，通拓是跨境出口第三方平台第一梯队成员，17-19 年业绩承诺 2.0/2.8/3.9 亿元。 4）天泽信息： 拟收购有棵树 99.9%股份，有棵树也是跨境电商第三方平台大卖家， 17-19 年业绩承诺 2.1/3.3/4.3 亿元。综上，我们认为跨境通是跨境电商领域业务最纯粹的龙头标的，增速快，估值低，再次强调“买入”评级。