“老板派我来看看有什么机会把货卖到中国去。”上周德国法兰克福一个晴好天气，德国知名零售商Otto公司国际业务战略主管JanHeld对第一财经记者说。在当天数十家欧洲品牌商云集的场合下，网易考拉海购CEO张蕾宣布了一个让欧洲商人兴奋的数字：3年要花30亿欧元在欧洲买货。

和Jan的想法一样，低迷的欧洲经济让很多当地商人迫切需要拓展中国消费者，但传统贸易准入节奏让习惯了慢生活的欧洲人也感觉太慢了。跨境电商货源的转向正好给了他们新机会。毕竟与积累了10年网购经验的国内买家相比，能进入巴黎老佛爷商店大采购的中国出境游客是有限的。

这背后传递出一个清晰的信号，进军欧洲意味着两年前靠奶粉和尿不湿起家、以规模化迅速做大的网易考拉，正大力度增加非标商品与潜在爆款的选品。张蕾也感慨：“再主打爆款会让用户产生审美疲劳。”

但这30亿欧元花出去容易，难的是货源背后一系列物流与供应链体系的改善，这决定了用户体验。毕竟在高举高打的自采保税模式下诞生的供应链需要在非标品采购中做出调整，而仓储物流本身已是网易考拉最大的一块成本。这种看不见的供应链能力，也是保税模式的天猫国际和直邮模式的洋码头同样渴求的。

“非标品”突进

受2013年9月自贸区开通带动，国家开始允许保税区开展零售业务，这给跨境电商带来第一波政策红利。一时间，做转运的、做海淘的、做导购的、做自营电商的、做C2C的，一股脑挤进跨境这片市场。像网易考拉、天猫国际这种围绕保税进口模式的规模化电商迅速做大，竞争一度让国内紧缺的保税仓租金水涨船高。

这种进口模式要求商家把货提前储备到仓库里，不管前期备货有多周折，后续的下单、通关、配送一气呵成。出于消费市场风险考虑，备货自然以标品为主，以至于业内经常调侃“跨境电商三板斧”，即奶粉、化妆品、保健品，好像中国人跨境只会买这些东西。在这种消费偏好下，日韩、澳大利亚等货源市场迅速火起来，遥远的欧洲相对寂静。

直到2016年初，跨境电商市场格局开始从之前的乱世中明晰起来。规模化电商依靠背后现金流充足的母公司，用前期的价格战与平台背书将一批中小竞争者挤出了市场，去年的“4.8税改”又加剧了这一趋势。领先地位得到巩固的巨头开始将目光更多瞄向海外非标品，这背后意味着商品的差异化与更高的毛利率。

欧洲货源开始在这些平台上热闹起来。据网易考拉透露，2016年欧洲商品的销售比上一年增长了8倍。以至于它将2017年定义为自己的“欧洲战略年”，采购风向一路向西，迫切需要非标品去加深平台上的选品丰富度、满足长尾需求，目标是尚未进入中国的外国“国民品牌”，以及在细分领域非常专业的商品。

来这次招商会上需求合作的Otto是德国当地一家大型零售商，总部位于北部海港城市汉堡，以服装、纺织品、家具知名。JanHeld告诉第一财经记者，Otto最初是二战后从实体店起家的，但现在电商销售占比已经达到85%。线上规模仅次于亚马逊德国。他本人知道中国消费者青睐“双立人”等德国商品品质，但之前一直没有找到渠道进入中国，他觉得应该靠“德国质量”打开中国市场。

这种以零售商身份整体入驻已有先例，比如已在考拉上销售的日本乐天。JanHeld说，乐天合作模式很可能成为Otto的参照物。此外像德国零售商麦德龙、超市品牌阿尔迪也已经以独立旗舰店形式入驻天猫国际。与单一品牌相比，这些零售商带来的是打包的商品SKU，以及细分销售数据。

血拼供应链

但巨头对非标商品的扩张是谨慎而试探性的。尽管他们一直标榜平台的消费者大数据会帮助商家选品、预测潜在爆款，但仍不敢把鸡蛋都装在一个篮子里。从一个细微的变化中不难看出这种心态，他们在保税模式之外适当提升了直邮的规模占比，这可以风险较小地去试验哪些货运到中国后会热销。

在前端，消费者血拼的是商品价格与品质;但在后台，电商平台血拼的是供应链。像德国、意大利、英国、法国等欧洲主要货源地，也是网易考拉、菜鸟网络、贝海物流等中国跨境电商海外仓的主要布局地。

通常，网易考拉在欧洲的自采商品经过当地物流商集货后，会由荷兰阿姆斯特丹的机场空运到国内的保税仓，再进行通关分发。此外它在德国杜塞尔多夫等地租用了铁路仓，以陆路方式直邮进货。仓库里的商品又分考拉买断和品牌商寄售之分，前者是考拉根据自己的消费数据分析感觉心里有底的，直接小单量买过来;后者是欧洲品牌商有信心会在中国热卖的，先寄存在这个海外仓里，实销实核算。这相当于给了品牌商更多出货选择。

张蕾对第一财经记者说，考拉现在有三种货源模式，除了最主要的直采，也包括一小部分品牌商直邮，以及第三方POP商家。直邮模式能让这些最初对中国消费者感到陌生的欧洲品牌商以最小的风险试探市场。

先以直邮模式测试更多商品SKU，销售有明显起色的再进行批量采购进入保税仓库备货，未来不排除欧洲品牌商在跨境电商模式之外以大宗贸易方式出口，从零售拓展批发，或以一般贸易为依托在中国内地尝试搭建线下零售体系，这样一个“三步走”节奏。

将实现盈利作为2017年目标的洋码头创始人兼CEO曾碧波对第一财经记者透露，欧洲和美国市场占全站销售的70%。直邮模式代表的洋码头背后依托的自营物流体系贝海已经实现盈利，在美国和澳大利亚市场，洋码头强制商家使用贝海，但该政策并未在欧洲推行，也足以反映欧洲市场供应链的复杂程度。

一个值得注意的角色是，这次在法兰克福与网易考拉签订采购合作协议的除了家纺、玩具等生产商之外，还包括一家物流综合服务商P+M。这家公司在德国当地拥有很强的货运与物流能力，并有超过10万平方米的仓储面积，同时与欧洲大型零售商保持合作。这种货源与供应链资源对中国公司是一种业务补充。

欧洲的展望

一支口红以一般贸易进入中国，光前期的各种审批与检验检疫流程就长达半年到一年时间，更换了色号与配方后，还要以新产品的身份重新走一遍流程。利用跨境电商，境外商品经过一个星期的备案就可以对华销售。但在这种前所未有的便捷模式前，欧洲老外们仍有自己的担心。

围绕化妆品与香水做国际批发和分销生意的Moronni公司总经理ItzelArriaga在接受第一财经记者采访时表示，海外销售时最关心的是商品质量控制问题。这家已在重庆设立贸易分部的德国与墨西哥公司主要向全球的免税店、酒店和药店供货。

与ItzelArriaga的表达类似，在记者采访的多位欧洲供货商的关注点中，共性问题是品质管控、异国的法律与合规风险，以及如何快速对中国消费者建立认知与认同感。此外也有个别商家提到了物流成本问题。那些拥有几十年、上百年历史的欧洲品牌更看重品质传承，它们目睹或经历过因爆发式增长所带来的负面效果。中国跨境电商如果单纯强调砸钱和规模，可能会让双方的沟通点不处于同一个层面上。考拉坚持自采模式也是想在源头上把控货品质量。

面对欧洲品牌商的现存顾虑，电商平台目前同样面临一些不确定性。比如欧洲不像美国、澳大利亚，它是一个非常分散的市场，品牌分散，物流也分散。跨境电商平台一方面在欧洲启动的海外仓数量仍属零星起步阶段，跨国间的集货能力有待提升，比如西班牙的火腿是否要通过德国的海外仓进行中转另一方面，电商在欧洲的头程揽收等环节仍要依靠当地各种第三方物流支撑，跨境商品规模一旦做大，与第三方之间的协调能否顺畅

但规模化是这类跨境电商的主要利润来源。网易年报一直未披露电商业务的细分数据，据第一财经记者从网易内部了解，除去采购成本，仓储是网易考拉的最大开支。据张蕾透露，2018年年初考拉将在宁波建成一个25.6万平方米的高效跨境仓，同时加快在欧洲海外仓的投入。这意味着仓储成本的进一步增加。

通常，一单是1万件还是1000件对仓储而言有本质区别。如果能根据货源地与消费地情况分别进行科学的分仓布局，加快货物进出周转效率，降低单位存储成本，将会缓解仓储成本压力。

与“拿下”日韩市场相比，想“买断”欧洲，中国跨境电商仍有一段路要走。