南巴奴餐饮企业管理有限公司(以下简称“巴奴”)陷入的“商业贿赂案”将啤酒行业渠道竞争的潜规则呈现在大众面前。日前，在2017年郑州市工商局工作会上传出消息，巴奴因商业贿赂案被查处。《中国经营报》记者了解到，这是由巴奴与郑州英鑫酒业有限公司(以下简称“英鑫酒业”)签订《酒水订购合同》所致。协议要求，英鑫酒业向巴奴的5家门店提供百威三款产品，并需支付巴奴品牌渠道使用费75万元。在合作期间，巴奴上述门店所有啤酒不得外购。啤酒营销专家方刚表示，上述案例不仅仅存在于啤酒行业，多个行业均存在这种情况，几乎是公开的秘密。面对激烈的渠道竞争，啤酒品牌为了扩大餐饮终端销售，往往会与终端强势门店达成相关协议。不过，随着我国啤酒行业朝中高端方向转型，场景化消费、个性化消费逐渐凸显，各大啤酒品牌在渠道上的竞争也会呈现新的变化。“公开”的潜规则记者查阅郑州市工商局行政处罚决定书了解到，2015年6月27日，巴奴与英鑫酒业签订《酒水订购合同》。双方约定，在2015年7月8日~2016年7月7日，英鑫酒业向巴奴的5家门店提供百威金尊、百威纯生、百威精品等酒水。英鑫酒业须支付巴奴品牌渠道使用费75万元，即每家门店15万元，期限12个月，以啤酒抵付方式进行支付，合作期内先首付一半，另一半在剩余的合作期内按月度平均金额从酒水账款中抵付。合作期内，巴奴这5家门店所有啤酒均从英鑫酒业购买，不得外购其他产品(巴奴店面顾客自带酒水除外).当地工商部门认为，巴奴与英鑫酒业协议商定，英鑫酒业以上述方式取得巴奴5家门店销售啤酒的独家供货权，实质是通过商业贿赂的方式为英鑫酒业争取交易机会，排挤了其他啤酒经营者公平参与竞争，客观上扰乱了正常的市场经营秩序，“其行为是典型的不正当竞争行为。”依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款、第二十二条，以及工商总局《关于禁止商业贿赂行为的暂行规定》第九条，决定对巴奴罚款5万元，没收违法所得37.5万元。巴奴随后发表声明称，随着巴奴品牌的发展，为了让顾客得到更好的体验，巴奴调整了部分品牌，并根据合约解除部分到期商品的合作。在合作期间，此商品供货商按照双方约定，向巴奴店面支付的场地租赁费，以及巴奴为该商品提供促销宣传、货柜展示、人工费用等实物报酬，不涉及任何的商业贿赂。巴奴创始人杜中兵在接受当地媒体采访时表示，这样的行为可能会存在一定的争议，但还构不成商业贿赂。不过，如果工商部门最终认定属于商业贿赂，他们会接受处理。记者致电巴奴了解事情详情，对方称一切以声明为准。同时，记者多次致电英鑫酒业并发去采访函，对方电话一直处于忙碌中。截至发稿前，记者尚未收到对方回复。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬告诉记者，上述情况在啤酒行业内几乎是公开的秘密，“啤酒品牌为了扩大终端销量，大多会同终端客户签订此类协议。”据山东省潍坊市啤酒经销商文予生透露，这是啤酒经销商扩大销量的常用手段之一。“其实就是一种排他性协议，在一定范围内达到垄断目的。行业内也称为买店。不过，如果最终销售目标没有实现，或者竞争对手举报，协议双方就容易产生纠纷。”他还告诉记者，如果做不到买店，很多啤酒品牌也会通过免费赞助设备、返利等形式进驻强势终端，并占据有利销售位置。另有多位啤酒经销商告诉记者，对于这样的协议，他们也是“又爱又恨”。一方面，协议能带动销量，有利于啤酒品牌落地。另一方面，它也存在很多风险，包括日后的销量评估以及投入之后的跑单风险。方刚表示，对于啤酒行业而言，线下渠道是主要的销售渠道。而线下渠道又可以分为餐饮终端和流通终端。其中，餐饮终端扮演的角色非常重要。“通过对该渠道的培育，能够使啤酒品牌落地，并增加销量。因此，啤酒品牌对餐饮渠道的争夺很激烈。”他说，很多啤酒品牌都希望能够对某区域的餐饮渠道进行封锁，实现最大化的销售。布局中高端或引发渠道变革而在英鑫酒业抢夺巴奴这块优质餐饮终端的背后，是国内啤酒业在渠道上的激烈厮杀。根据国家统计局数据显示，自2016年8月开始，国产啤酒产量结束了长达25个月的下滑，出现了连续五个月的增长。我国啤酒行业在2016年累计产量达到4506.4万千升。另据智研咨询数据显示，2016年中国啤酒进口数量为64.6万千升，进口额达到6.7亿美元，同比增长为20.1%和15.8%。并且，随着一系列的并购整合以及扩充产能之后，中国啤酒行业进入了寡头时代。目前，华润雪花、青岛啤酒、百威英博等五大啤酒巨头占据了我国啤酒市场80%的份额。方刚认为，啤酒渠道由一个个线下终端组成，进而形成销售。巴奴牵出的“商业贿赂”案件就是啤酒企业争夺线下强势终端的表现。但是，对于啤酒行业巨头之间的渠道竞争，往往是通过并购来实现。“地盘有多大，品牌就有多大。像百威英博这样的国际巨头，它们在国际市场的渠道开拓可能是以洲为单位。而对于国内巨头，则是以省份为单位。”他说，收购同行企业，就是为了取得包括渠道在内的垄断优势。不过，随着我国消费升级和行业调整，啤酒行业在渠道的竞争出现了新的变化。华泰证券研究报告显示，我国啤酒消费需求正在向高端转移。在2015年，中高端啤酒销售额同比分别增加7.6%和24.9%。其中，高品质淡啤占比从2010年的10%上涨到2015年的23%。方刚表示，我国啤酒产业向中高端转型是大势所趋，而转型背后也会引发渠道的变革。他认为，中高端啤酒更加重视品质和产品特色，需要满足更多个性化和碎片化的消费者。特别是进口啤酒和精酿啤酒，大多不再拘泥于买店、包量等传统意义上开拓渠道的办法，而是以产品黏性为突破口，强调场景化消费和个性化消费，通过借助互联网工具的传播，更加注重消费者的感受。“它们从消费者身上获取更多信息，并反馈到产品上。这与传统渠道竞争的打法是不一样的。”四川省成都市主营精酿啤酒的厂商王睿告诉记者，他们很少采取“扫街”和买店战略，而是注重圈层文化，强调产品和口碑传播。武汉市精酿啤酒经营者王帆也表达了类似观点。“利用事件营销和品牌联合的办法制造更多曝光，增加客户黏度，进而促进产品销售。”他说。不过，线下渠道的抢夺依然是啤酒行业未来竞争的焦点。“各大啤酒品牌为了现有存量和未来增量，不得不一边在传统渠道的红海里搏杀，一边在以产品和消费者为重心的蓝海里寻找。这种情况仍会延续很长一段时间。”方刚说。