2009年，11月11日不过是一个普普通通的日子。

那年，阿里巴巴“掌门人”马云出发点只是想做一个属于天猫的节日。

可让他没有想到是，在接下来的数年里，一场由“双11”引爆电商行业狂欢节，吸引来了无数竞争对手，京东、苏宁易购、网易考拉海购、亚马逊……

一个原生的网络促销日，因商家涌入、消费者疯狂以及成交额屡屡摸高，被贴上了中国互联网发展史上的奇迹标签。

从当年的孤独起舞到眼下的全民狂欢，2016年的“双11”，电商江湖又惊起了怎么的波澜，促销画风秒变的背后，行业是否迎来了新的拐点？

千亿蛋糕都想抢

放眼“地球”，仅就单日网络购物而言，“双11”瞬间聚集的人气和财富，没有哪个国家，敢跟中国叫板，这一点早已世人皆知。

阿里巴巴作为国内典型电商企业代表之一，2015年天猫商城创下的912.17亿战绩，着实震撼。

气氛好，能赚钱，这是外界给予“双11”的定义。

有钱赚得地方，就一定有人来。早已不是阿里巴巴独角戏的“双11”，电商涌入抢食蛋糕，不可避免，这里有老面孔，也有新对手。

中国吉林网记者在采访中发现，与往年相比，即将到来的“双11”，商家纷纷提前启动“双11”大幕。

从特点上来看，活动时间有所延长，从原来的24小时“血拼”变成了长达半个月的购物季。

10月23日，离“双11”还有半个多月的时间，天猫就已经通过全球潮流盛典拉开双11大战帷幕。

京东，作为阿里巴巴最强劲追赶者，今年“双11”将打造购物季的概念。早在26日便开启促销计划。整个促销期，一直延续到11月12日，其中11月1日的超级秒杀日将成为第一个销售高峰。

此外，苏宁易购、国美在线、网易考拉海购、亚马逊等电商平台，也在纷纷开启提前购促销活动。

电商们的“新玩法”

直播火热、VR爆发、网红扎堆。2016年电商大佬们的，用时下最热科技元素和流行趋势导演促销大戏。

这一点，从各商家的眼下的战略布局和意味深长的促销口号中，就能看出。

中国吉林网记者在梳理中发现，序幕带出主题，消费泛娱乐化，成了今年的“双11”又一个特点。

天猫今年的“双11”主打国际化和娱乐化。全面打通海内外，新零售全球一体化。在销售方面，加入大量娱乐元素，并注重商家和消费者的互动、消费者之间的互动，以及利用直播、VR等新技术完成全新娱乐体验。

京东同样如此，VR购物星系已经跃跃欲试。另外，其高调打出“认真购物，买点好的”的口号，内涵十足。

苏宁也主打娱乐化“双11”，选择在太湖畔再造一座城，打造边玩边买、娱乐性质的“古风商街”。

国美在线上周末也提前加入这场大战，并将首次在双11中引入“互动直播。”

“消费与娱乐的边界，在双11期间将完全模糊化。”互联网观察家丁道师在接受中国吉林网记者采访时表示，将IT和娱乐完美融早在2014年就出现了苗头，在今年开始集中显现。

商家打出这样的促销牌，从根本上讲，是为了满足消费者购物需求，对于价格诉求已经不是买家的全部。

“搅局”的亚马逊

“双11”战场从来不缺乏追梦者。无论是刚刚获得风投的新人，还是在行业中打拼多年的“老兵”。

俗话说，同行是冤家。

今年的“双11”，过去被同行忽视的亚马逊高调亮相，就引起的了行业人士的关注。甚至有人预判，亚马逊的出现，将加速行业洗牌。

这话打哪儿说起，亚马逊究竟做了啥？

中国吉林网记者在采访中了解到，该公司作为美国最大的一家网络电子商务公司，面对即将到来的“双11”，动作之大前所未有。

“亚马逊中国今年的动作不小，无论从促销，还是力度的上，给业内带来了不小的震撼。”独立电商分析师冯明涛坦言，黑马也好，搅局者也好，亚马逊的出现，远远不是行业里多了一个对手那么简单，就目前的“内容”来看，绝对不是来陪玩的。

据悉，日前，有着全球供应链和跨境物流优势的亚马逊推出了另一项推动跨境网购升级的重大举措——“中国版”亚马逊Prime会员。

这个会员有何用？这是亚马逊全球及国内首个跨境订单全年无限次免费配送服务，并且，该服务也将提供国内订单零门槛无限次免费配送。

同时，亚马逊中国宣布“第三届海外购物节”将覆盖整个11月份，并持续到12月2号为止。在此期间，消费者不仅能够以优惠价格从亚马逊中国买到来自七万国际品牌的近千万件全球尖货，更可在“黑色星期五”期间通过亚马逊海外购商店享受众多与亚马逊美国同步的劲爆商品和折扣。

“亚马逊海外购商店目前已经成功引入了来自亚马逊美国的30大品类的数百万选品。”冯明涛表示，亚马逊方面在中国市场如此大手笔，诉求不言而喻。有人说，亚马逊到来，将加速行业洗牌，这一点都不假。

电子商务为用户输出的良好体验，首先是来自商品本身，其次是物流配送等服务，二者相辅相成。目前，物流成本高企下，商品价格的低价空间已经越来越小，商品+邮费，这已经是行业规则，提供国内订单零门槛无限次免费配送显然成了杀手锏。亚马逊的这一举措，对当下电商行业来说，带来的冲击波是显而易见的。

与其观点类似，曾为供职国内多个电商平台业内人士胡勇就一阵见血的指出，亚马逊拥有强大的全球供应链和物流配送体系，在这方面，无论是行业老大阿里巴巴，亦或是风头正劲的京东都无法与之抗衡，为中国会员定制特殊政策，就是奔着抢座来的。

亚马逊发力背后究竟想要什么？中国吉林网记者试图从亚马逊中国方面找到答案，但多次联系，并没有得到明确的回答。

“这只是亚马逊Prime会员在中国迈出的第一步，未来将不断完善，提供更多的服务。”不过，从亚马逊中国总裁张文翊日前接受媒体采访时的公开表态来看，看得出亚马逊对于未来的渴望。

狂欢背后的十字路口

噱头诱人、布局全面，看点十足。

不愿错失商机电商大佬们，提供平台同时，最终目的是逐利。

然而，在红红火火场面背后，行业内部对手竞争加剧，业态延伸多元，产品格调升华，消费背后的泛娱乐化。

种种迹象表明，背靠世界工厂丰富的产品优势，基于互联网流量红利发迹的电商平台，在经历爆发式增长后，已经到来洗牌前夜。

中国吉林网记者在采访中统计，“双11”走到了第八个年头，成功的商家固然很多，但落寞或是倒闭死掉也同样比比皆是。

毫无疑问，单纯从影响力来看，天猫和京东仍是目前时常领跑者，苏宁易购紧随其后。其它曾经也有过辉煌时刻，诸如唯品会、当当网、国美电商、1号店、凡客诚品、聚美优品眼下却有些不给力。

“当当、凡客都有过较高时常占有率，可后期因品牌混乱不清，转型失败，连累了发展。”胡勇认为，品牌溢价低、规模膨胀、品质失控、资金断裂等原因深陷发展困境。

与其相比，还有许多电商已成为回忆。

“双11”红火这几年，一大批电商倒闭。听听名字，一定不会陌生：亿佰购物、俏物悄语、佳品网、耀点100、大货栈、飞虎乐购、后玛特、优菜网、乐酷天、维棉、网易尚品、尊酷网、土淘网、品聚网、好吃乐、团宝网……

狂欢背后的行业十字路口早已显现，竞争加剧营销升级，电商下一个掘金风口在哪儿？

“顺应潮流的服务方式，已经是行业的共识，电商行业的全渠道变革，箭在弦上。”冯明涛表示，电商平台主力消费者，年轻化已成为趋势，年轻的消费方式和整个生活方式的状态的结合发生了很多变化，将前沿科技和市场元素融入其中，最后带来消费机会，从当下的商家表现来看，蓄力未来已较为普遍，各平台创新角力现象，就是最好事实。

同样的问题在丁道师看来，基于互联网的品质购物，体验购物，娱乐购物，将成为行业下一个风口。

电商整体流量红利的褪去意味着行业步入精细化运作的品质网购时代。

“中国电子商务作为一个新兴行业，已经从快速发展期逐渐过渡到成熟稳定期，如今进入新的拐点。”他告诉中国吉林网记者，现在电商品牌意识增强，这种有别于传统思维转变，正在形成一种认知，预计在经历了洗牌期后，利好可期。

事实上，对于未来行业发展趋势，行业报告中也有体现。

中国吉林网记者从《中国电子商务行业市场竞争及企业竞争策略研究报告》中看到这样的描述，上层中产及富裕阶层消费者日渐增多，预计中国城镇消费增量的81%将来自这一群体；其次是新生代消费者的崛起，18岁-35岁的中国消费者正蓄势待发。网络购物的增长，预计到2020年，网络购物规模将达到约1.9万亿美元，42%的私人消费增长将来自于网络消费。

未来，消费者对于高端产品及服务的需求激增，消费观念也将从“购买产品”转向“享受服务”，从“满足日常需求”变为“改善生活品质”。