功能饮料热销再度引来大企业的入局。近日中粮集团旗下我买网推出了一款名为bigbang的荷兰进口功能饮料新品,欲抢占市场。虽然该款新品不乏卖点,但是通过高定价下的小众定位,想要撼动红牛、乐虎等国内老牌功能饮料的江湖地位难度不小。我买网的信息显示,中粮集团与Refresco公司在荷兰联合建立了运动能量实验室,共同研发出了这款功能饮料品牌bigbang。Refresco是荷兰当地大型饮料生产商,该新品也从荷兰原装进口,250ml每瓶售价7.9元,六瓶装价格为46.9元。

单从价格上看,这款中粮参与研发、我买网直采的功能饮料品牌,贵于目前国内热销的红牛等功能饮料产品。在超市里,250ml红牛的价格为5.6元,刚刚入华的魔爪饮料330ml的价格为5.8元,而东鹏特饮、乐虎等其他品牌的价格更低于此。从销售渠道上看,目前bigbang以电商平台为主,除了中粮我买网外,在天猫的我买网官方旗舰店也能找到该产品。不过,价格要比我买网更贵,250ml装售价12元,六瓶装的价格为59.9元。

中国功能饮料市场增速喜人。数据显示,去年中国功能饮料市场的规模约378亿元。2009-2014年间,复合年增长率达到31.6%,是非酒精饮料领域内增长最快的类别,预计到2019年规模将达到1013亿元。因此,众多新品牌加入到了功能饮料的队伍。今年,可口可乐将在美国家喻户晓的功能饮料品牌魔爪引入了中国市场。该品牌新品近日刚刚完成超市、便利店等渠道的铺货。

对于中粮的涉足,行业人士表示并不意外。在一位不愿具名饮料企业人士看来,功能饮料现在最大的优势在于并未形成混战,某一个品牌只要在渠道、品牌推广上做出特色,较容易在行业内形成一道新的风景线。

在港上市的达利食品在2016年中报中就提到了这一点。达利食品称,该公司旗下功能饮料产品乐虎通过“喝乐虎、提神抗疲劳”的宣传口号以及大量的营销攻势,并配合达利成熟的全国销售网络和差异化的产品定价,在上半年收获同比71.4%的增长,仅这一款产品的收入便达到10.92亿元。

行业饱和度未真正形成,潜力可寻,但后来者中粮能否借助bigbang在功能饮料市场形成影响力还有待观察。上述饮料企业人士认为,bigbang能否热销需要从产品定位、渠道和营销三方面来分析。“价格上看,中粮的bigbang已经跳出了红牛、魔爪5-6元价格带的竞争,差异化的定价决定了消费群体更小众性,因此,不会形成大批量、大规模的消费现象。在定位小众的情况下,能否通过品牌塑造和营销手段精准地抓住消费客群是一次考验。从销售渠道上看,该产品还未在线下实体店大众化铺货,因此短时期内还不能威胁到其他功能饮料品牌的江湖地位。”

根据尼尔森数据,2016年1-8月红牛的市场占有率是68%,乐虎等本土前三位品牌占有率是24%,其他品牌仅占8%。不过,天猫平台显示,bigbang单瓶月销售记录仅为4次;我买网上的产品评价数量为208条。