魏则西事件催生的思考终于落地，自9月1日起，由国家工商行政管理总局第87号公布的《互联网广告管理暂行办法》(下简称《办法》)正式实施。《办法》中，推销商品或服务付费搜索广告被定义为广告，应显著标明广告，引发媒体关注，“互联网广告被念上紧箍咒”“朋友圈转发广告担责”“软文前标识广告”等解读不绝于耳。

互联网大佬纷纷响应 中小广告主视若无睹

百度：已为付费搜索链接标注“广告” 网盟：想投“黑五类广告”？交钱就行！

魏则西事件催生的思考终于落地，自9月1日起，由国家工商行政管理总局第87号公布的《互联网广告管理暂行办法》(下简称《办法》)正式实施。《办法》中，推销商品或服务付费搜索广告被定义为广告，应显著标明广告，引发媒体关注，“互联网广告被念上紧箍咒”“朋友圈转发广告担责”“软文前标识广告”等解读不绝于耳。

“国内的法律法规很先进，自律跟不上，《办法》不是万灵药，如何落实是大问题。”参与《办法》征求意见稿制定论证的学者——中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍告诉《IT时报》记者。

目前，百度、360、搜狗均已将付费搜索链接中的“商业推广”更改为“广告”，但一些“黑五类广告”(药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高)依然可通过网盟(网站广告联盟)的形式投放，所谓的自媒体人发布广告软文应担责，也会碰上如何界定是否为广告和言论自由、商业表达自由等实际操作难题。

互联网大佬头上的达摩克利斯之剑

当付费搜索被定义成广告，如何让《办法》与现有法律规章衔接是实施后面临的问题。朱巍向《IT时报》记者举例，“比如医疗行业想在百度做广告，需按照2006年发布的《医疗广告管理办法》取得《医疗广告审查证明》。审批医疗广告的是省级医疗主管部门，工作人员很少，百度有上亿条医疗广告，根本审查不过来。大家似乎忽略了2006年互联网还不是很发达，现在的医疗广告却依然要沿用10年前的《医疗广告管理办法》。”

当《办法》被严格执行，绝大部分的民营医院会遇到难题，不做广告活不下去，做广告又拿不到审批，而这只是搜索引擎在落地《办法》时遇到的问题之一。目前，在百度及搜狗上，依然有不少的医疗广告，百度除标示“广告”外，还在搜索结果上加入了明显区别于其他区域的底纹颜色。

作为我国第一部专门规范互联网广告的规章，《办法》是悬在相关企业头上的达摩克利斯之剑，还未实施前，网上便流传一张百度联盟关于互联网广告样式要求整改的通告，要求成员在百度渲染的广告中统一添加“广告”“百度熊掌”图标，并在8月31日完成升级、自查工作；微信也被运营者爆料营销公众号被批量注销，涉及减肥、鼻炎等“黑五类广告”一经推出就被自动删除；京东则组织了《办法》的专题培训，加强商家管控与系统筛查，以保证后期的贯彻执行。

除搜索引擎外，诸如京东、天猫、淘宝等电商平台上对店铺和商品的付费展现形式同样被认为是广告，但截至9月1日，除京东在一些商品中标注“推广”外，记者并未在以上三家电商平台的首页推荐中看到明显的“广告”标识。

对此，中国人民大学商法研究所所长、中国法学会理事刘俊海向《IT时报》记者表示：“互联网再大也大不过法网，不允许存在特权企业和特权广告，平台推荐商品、店铺，宣传商品和服务的美誉度且具有营利性目标，符合广告的基本要求，不能搞白马非马论，你的模式再创新，毛发再白，也还是匹马。”

“黑五类广告”依然可在网盟投放

除付费搜索外，用户更难忍的是可分地区、年龄、性别进行精准投放的网盟垃圾广告。你只要在网上搜索了某件商品，就算间隔多天，与这件商品相关的广告还是会漫天飘舞在你浏览的多个网站内。不管你看还是不看，这些弹窗式广告、两侧漂浮广告、顶部banner广告都伴你左右。

更尴尬的是，别人使用你的电脑时，看页面上推荐广告，就能猜出你此前浏览过什么信息。这种投放方式，就连广告主也不一定能看到自己的广告，既隐蔽又无处不在，也因此被一些边缘行业青睐。

药品、医疗器械、丰胸产品、减肥产品和增高产品被称为广告“黑五类”， 国家广电总局、国家工商总局等有关部门对此类广告清理活动一直没有停过。在《办法》中亦明确保健食品需要经过广告审查机关的审查才能通过。可当记者以推广丰胸保健、医疗器械为由咨询两家大型网盟平台时，均被告知可以推广。

一家网盟的工作人员告诉《IT时报》记者，由于黑五类广告敏感，不建议投放媒体平台，也最好不要特选某类行业网站投放，广撒网再捞鱼，1000次展示收费1元，而在这1000次展示中，约有3人会点击图片进入广告网站。另一家网盟的工作人员则告诉记者，“图片黄一点没关系，只要不是太露骨，表达的隐晦些，也可以投放，”一旦投放，可按行业规则给记者提成，根据投放金额的多少，返利20%至40%。

对于《办法》中提及的“广告需求方平台经营者、媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台的成员，在订立互联网广告合同时，应当查验合同相对方的主体身份证明文件、真实名称、地址和有效联系方式等信息，建立登记档案并定期核实更新。”两家网盟均向《IT时报》记者表示，无需检验以上信息。

在朱巍看来，网盟看似简单，却难鉴定责任。比如，微信公众号里有广告位，虽然公众号发布的文章内容由自媒体决定，但广告位的设计、投放并不由自媒体决定，当广告出现问题，平台、自媒体、广告联盟SSP成员谁来负责，分别承担什么责任，在《办法》中并未描述得很清楚。

自媒体人依旧我行我素

除网盟外，已经成为公众获取信息的重要来源、善于发布软文广告的自媒体也在《办法》中被提及，需要承担互联网广告发布者的责任，发布商业广告时要显著标明“广告”。

“对于自媒体人而言，如何界定他是自由表达还是软广告也是个问题，事前判定会涉及言论自由、商业表达自由的问题；事后判定又和《办法》的初衷不太相符。”朱巍说。

多位自媒体人向《IT时报》记者表示，甚至没有听说过《办法》，不会在意，软文广告依然按照原来的方式操作。刘俊海对此表示：“一部规章制度的落地生根，需要改变既有的思维方式、行为方式、利益格局，既然广告法及《办法》适用于自媒体这一领域，就应在文章标题之前或之后标明广告，或标示本文中含有广告内容，不能因为自媒体微、小而成为漏网之鱼，自媒体人不是不知道怎么标广告，而是不想做。”