[玛氏从1992年进入中国,其真正实现盈利是到2005年,用了13年进行中国消费者教育和市场培养。而长期的培育收效可观,根据调研机构英敏特报告,2014年,玛氏已占据中国巧克力市场40%以上的份额。]

曾经国产巧克力的旗帜——金帝,已沦落到打包出售的境地。算上被外资并购的“徐福记”和“金丝猴”品牌,国产巧克力的优质品牌已“消亡殆尽”。而在强势外资巧克力品牌统治市场的格局下,国产巧克力品牌受困于低端市场,已难有机会翻身。

洋巧克力的降维攻击

事实上金帝的节节败退,只是国产巧克力在和国外品牌对抗的缩影。外资巧克力的进入,对于处于行业初级阶段的国产巧克力来说,无疑是一场降维攻击。

据天津市食品工业协会、糖果巧克力专业委员会秘书长杨凤利介绍:从上世纪90年代,虽然国内已经形成了天津、北京、上海三个国产巧克力生产中心,但产业发展还很初级。当外资带着巨额资金、先进的产品和营销理念进入国内,就如同投下一张二向箔。

曾分管并熟悉巧克力业务的天津市焙烤食品糖制品工业协会秘书长王保华回忆道,外资巧克力公司在广告营销方面的投入非常大,而且迅速进入商超领域,批量占领终端市场。

在进入中国市场之前,很多外资巧克力企业已经有了几十年甚至上百年的积累,因此在巧克力营销战略、经验、资金上储备丰富。长期以来,外资企业在营销上有一套惯用模式,擅长利用大规模品牌广告攻势,强化品牌。在广告营销的同时,加强终端管理,实现销售。业内人士认为,相比国内巧克力厂商,外资企业多讲究战略,不以一时一地的销量为目标,更看重对市场的长期占有。

以拥有德芙、M&M等知名品牌的玛氏中国为例,此前营销界一直流传着玛氏三角形法则:即强调终端费用、人工工资和广告投入三角平衡,强调品牌是区别竞争对手的武器,用大规模广告投入争夺终端谈判的绝对优势,而终端操作则不过分倚重销量,而是以促进品牌建设为最终目的。玛氏是否也在中国复制了这一模式,对此,《第一财经日报》记者向玛氏巧克力方面求证,但至发稿时仍未能得到玛氏中国回复。

中国品牌研究院食品专家朱丹蓬告诉《第一财经日报》记者,外资巧克力企业的成功之道,正是依托雄厚的资金实力,以巨大的广告投入、营销手段来打造品牌、培养市场。玛氏从1992年进入中国,其真正实现盈利是到2005年,用了13年进行中国消费者教育和市场培养。而长期的培育收效可观,根据调研机构英敏特报告,2014年,玛氏已占据中国巧克力市场40%以上的份额。

这13年培育期花了多少钱,并无法准确查证。根据调研机构尼尔森网联媒体研究公布的数据,2013年～2015年,玛氏中国食品行业广告投放额分别是100亿元、87亿元和75亿元人民币,其中2013年德芙巧克力的广告投放就超过30亿元,2015年则超过37亿元。2013年M&M朱古力和士力架的投入也超过17亿元。外资巧克力如此大手笔的营销投入,远非国内巧克力企业可企及。

同时,外资品牌的进入也带来了更美味的产品。20世纪90年代外资品牌刚进入时,代可可脂巧克力还是国内主流,一方面当时纯脂的原料成本比较高,另一方面和当时原料来源、市场需求、企业工艺、技术等发展水平相关。王保华告诉《第一财经日报》记者,当时巧克力多为大板或动物形状,受制于硬度和储藏条件限制,国内的老字号和民营企业多数生产低端代脂巧克力。在这种情况下,外资企业带着口感更好的纯脂巧克力产品进入市场,很快就被年轻人所接受。

外资品牌强势本土化

食品分析师杨潞青曾表示,相比欧美激烈竞争的市场,中国的巧克力市场行业竞争度低、产品少、发展潜力巨大,目前世界排名前20的重量级巧克力企业已全部进军中国市场。

在迅速占领一线市场后,外资巧克力企业如玛氏、雀巢、好时、费列罗等纷纷通过自建或合资工厂,实现本土化战略,一方面解决了产品因海外长途运输到中国的品质隐患;另一方面也有利于改善产品口感适应当地市场。

一位国产巧克力厂商负责人告诉《第一财经日报》记者,此前欧美的巧克力口感偏重偏甜,国产的口感则更喜欢清淡,有一段时间,进口巧克力的口感和大众口味有所偏差,所以外资巧克力在本土建厂、建研发中心,按照当地口味对配方进行相应调整。

此外,外资巧克力还通过并购本土品牌的方式,进一步压缩国内巧克力品牌的市场空间。2011年,雀巢公司以17亿美元收购国内最大糖果制造商徐福记60%的股份,用以补充在中国的分销网络和物流体系。2013年,美国巧克力巨头好时以30.2亿元收购了上海金丝猴公司80%的股份,并进而实行了全资收购。

随着外资品牌将渠道进一步下沉到二、三线城市争夺市场,国产巧克力品牌的生存空间进一步被压缩,金帝巧克力在2010年～2013年丢掉大量市场份额就已经很说明问题。

朱丹蓬告诉《第一财经日报》记者,虽然近两年国内巧克力消费呈现下滑趋势,但外资优质品牌依然在不断进入,尤其是通过海淘和代购渠道进入的高端品牌。目前中国巧克力消费市场金字塔再度发生了变化:瑞士莲、三角以及GODIVA为代表的比利时手工品牌等成为金字塔尖品牌;而玛氏、好时、雀巢等大众消费品牌则占据塔腰位置;塔基部分才是以代脂巧克力产品为主的内资企业。

代可可脂顾名思义是可可脂的替代品,其成本一般是可可脂的20%～50%,通过在巧克力配方中加入代可可脂可以降低成本,同时也便于造型和储存,国产巧克力在代脂领域发展显然不是只为了造型方便。

朱丹蓬认为,目前内资糖果企业在中高端巧克力领域已经几乎没有机会,中高端巧克力是一个长线产品,要花很长的时间去做消费者、品牌、消费习惯、市场等多方面的培育,而现有内资糖果企业没有这么强大的综合实力。

杨凤利也认为,国内巧克力品牌企业在和外资强势企业的竞争上,已没有优势可言。天津市目前拥有多家知名或新兴的国内巧克力品牌,包括黑金刚、怡浓等发展速度很快,销售都超亿元规模,但和外资巧克力相比,还只能算是初级阶段。

夹缝求生与错位进入

如果以销售重量计算,代可可脂巧克力依然占据着相当的市场空间,但随着市场消费的升级,越来越多消费者不再满足于低端产品,进而追求物美价廉的纯可可脂巧克力,这让国内巧克力厂商看到了机会,而事实上国产巧克力厂商也并不甘心只在婚庆巧克力和低端市场里厮混,已经开始逐步向纯脂巧克力领域渗透。

在徐福记、金丝猴、金帝倒下或被收购后,国产巧克力品牌老大的身份落在了江苏梁丰食品集团有限公司(下称“梁丰食品”)的身上。此前梁丰食品的产品多以低端代脂巧克力产品为主,但《第一财经日报》记者8月7日从梁丰食品的网店看到,已经增加了多个纯脂巧克力产品系列。除了梁丰食品,国内其他品牌包括雅客食品的新精彩巧克力系列、天津怡浓的纯脂巧克力系列、黑金刚巧克力的“依贝兹”纯脂巧克力系列等,都是主打松露巧克力、纯脂礼盒巧克力以及高纯度黑巧克力领域,而这也是外资巧克力长期占据的地盘。

天津黑金刚食品有限公司董事长邓金刚接受《第一财经日报》采访时表示,随着国际原料供应商已经开始向国内企业提供高品质的原料,以及设备的完善,目前国内企业已经具备了生产高品质巧克力的能力。但与财大气粗的外资竞争还太早,只能慢慢地坚持着做下去,慢慢转变消费者观念,“以前国人认为国产企业做不出高端的巧克力,但现在可以做了,这个观念的改变需要3～5年甚至更长时间,但总还是有机会的”。

值得注意的是,目前国内并不产可可,因此国内巧克力的可可脂来源很大程度上还依赖进口商。

经过外资品牌长时间的教育,纯脂巧克力已经是中高端市场主流,记者发现,国产巧克力企业虽然已介入此领域,但在品牌营销方面投入较少。

杨凤利认为,和外资产品相比,国产的产品品质并不差,价格更亲民,但从品牌的角度来说,内资企业认知和实力都有限,赶超并不是一朝一夕的事情。他表示,国产巧克力目前在纯脂领域还需要在外资产品的夹缝中求生存,无法与外资强势企业直接竞争,而错位进入巧克力制品领域或是突围的出路。巧克力制品在世界消费市场上也占一定的份额,与规模庞大的外资企业相比,国内巧克力企业决策和研发更灵活,可以广泛地和快消品结合,开发具有休闲、时尚特点的巧克力制品。

“事实上中国的消费者对巧克力消费还是渴望的,在外资品牌力量薄弱的三四线市场,代脂和纯脂巧克力都被市场所接受,这是国内巧克力企业的机会和机遇,但如何在三四线市场很好地活下来,这是企业需要去思考的问题。”朱丹蓬告诉《第一财经日报》记者。