备战新政达能三品牌降价换市场

2016-02-22 15:21:00

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甩开多美滋、引入国外品牌，在中国婴幼儿配方奶粉市场完成布局和产品调整之后，达能日前又对旗下三个品牌奶粉进行了统一的价格调整。虽然这对于一向以“高价”示人的外资奶粉而言是个特例，但业内人士认为，箭在弦上的奶粉配方注册新政使得奶粉竞争激烈程度空前、中外奶粉价格壁垒被不断打破，将价格主动下调至更低水平，是讨巧的做法，达能的主动降价也势必引来其他品牌的跟进效仿。

三品牌价格下调

昨日，北京商报记者从达能相关人士处确认，达能从年初起对于在中国市场引进的诺优能、爱他美和可瑞康三款奶粉产品价格进行了统一下调，而在此前也有多位业内人士曾向北京商报记者透露了达能的这一动向。

据了解，在将多美滋品牌出售给雅士利之后，达能旗下拥有诺优能、爱他美和可瑞康三款奶粉品牌，且均在电商平台销售。打开诺优能天猫旗舰店，便会看到“新年新价，全场低至158元起”的字样。北京商报记者从该旗舰店的客服处获悉，今年初诺优能官方对产品价格进行了调整，将此前售价220元的1段、2段奶粉调整为158元和178元，1段奶粉降价幅度达到28%。3段和4段奶粉的价格也从原来的200元下调至168元。另一品牌可瑞康也推出了单罐低至99元的活动；此外，爱他美也推出单罐210元起的活动，上述两个品牌均对产品单价进行了官方下调。

达能相关人士称，调低全品牌产品的价格，是为了更多地让利于消费者。

以降价换市场

虽然达能方面的人将调价归咎于为消费者考虑，然而在行业人士看来，达能率先调价的背后，公司诉求与行业原因并存。中北蓝海FMCG品牌营销策划机构首席运营官王子恒称，自国产奶粉品牌君乐宝在2014年推出低价奶粉之后，经过近两年的发酵，蝴蝶效应已经显现，奶粉高价的泡沫正在被逐一戳破，去年外资奶粉各类形式的促销已经频频上演，价格战也已经影响到了外资奶粉的利润，美赞臣就曾在财报中对此着重进行了说明。

此外，跨境购、海淘等渠道的兴起也逐渐打破了中外奶粉价格壁垒，因此外资奶粉也不得不放低身价接地气。而电商渠道的广泛使用也让外资品牌脱离了多层级、高成本的经销商，以此创造出了更多的降价空间。

除了行业原因之外，达能自身现状也为降价提供了理由。“首先，从达能在中国市场销售的奶粉看，全部依靠电商平台，虽然消费者对于电商平台依赖度在提升，但是在强调服务性的奶粉行业，线下渠道也有着特别重要的战略意义，因此达能只能以价格优势来换取更多市场份额；其次，有一份行业数据显示，目前市场上奶粉购买最集中的价格区间为150-200元之间，有能力购买200元以上奶粉的消费者很容易被价格在300元及以上的超高端奶粉所吸引，从达能系奶粉的价格看，不具备优势，因此也将价格调整到了150-200元的价格区间。”王子恒进而补充道。

为价格战打前战

达能系产品全线降价，但是目前并未得到其他外资品牌奶粉的跟进。北京商报记者分别从雅培、惠氏、美赞臣等品牌旗舰店处获悉，他们均未得到官方调价通知。值得注意的是，虽然官方调价未启动，但是不同程度的促销活动都在这三个品牌的旗舰店上演着。美赞臣旗舰店显示，该品牌2段安婴宝1800g产品原价830元，促销价为705元，同品牌同段位1200g产品也立减83元；雅培旗舰店对部分产品贴出“直降8折、直降72元”等不同标签；惠氏也给部分产品标注了“元宵价”，优惠幅度也较大。

对于上述三款外资奶粉不同的促销活动，业内人士认定为这是变相降价。另有分析认为，在经过低出生率和消费疲软的2015年后，2016年全面二孩政策的放开和出生高峰期的来临，为奶粉企业抢夺增量红利提出了新的要求，2016年行业竞争势必激烈，提前降价提升消费者黏性也是明智之举。

此外也有企业人士向北京商报记者表示，箭在弦上的奶粉配方注册新政会对奶粉品牌进行大清理，从过去的2000-3000个直接减少到400-500个，由此带来的将是比去年更为猛烈的价格战，达能率先降价也是备战的手段，在比谁价格更低的战争中抢夺话语权。