二次元经济：游走于商业和文化的夹缝间

2016-02-20 11:01:00

来源：

春节刚过，B站董事长陈睿便开始张罗起北京的分公司。

在望京Soho，陈睿拿下了不少工位，俨然上海总部的微缩版。可能并没有人怀疑，用不了多久，这些空空如也的工位就会充斥起式样各异的动漫贴纸、周边手办，令人眼花缭乱。这也许是成立六年多来，B站在“三次元”做出的最大动作。哪怕在过去的两年里，二次元领域喧嚣不止，B站仍试图躲在时代的幕布后，间或做着“二次元净土”的美梦。一朝梦醒了，却不觉站在了望京Soho的风口下。斯时，B站的C轮融资可能业已完成，万事俱备，只待宣布；更让一些人窃喜的是，在此次融资中，B站已经在估值上如愿迈进了“独角兽俱乐部”。然而，有了更多底气的B站却已不愿再提要如何破除二次元与三次元的“次元之壁”。如何看待次元之壁，对于行业内外的人都显得颇为纠结。与此同时，在二次元内容以及社交产业，坑和机会似乎都同时存在着。如何看待次元之壁，对于行业内外的人都显得颇为纠结。与此同时，在二次元内容以及社交产业，坑和机会似乎都同时存在着。为何出现次元壁？与O2O、智能硬件等领域的热潮不同，二次元经济起于文化，经由商业，如果仅从商业角度入手，用惯常的商业逻辑来推演，则会显得有失偏颇。诸如在用户量上，大多数平台希望多多益善，但在二次元领域则不然，“次元之壁”让新老用户之间很有可能存在难以调和的矛盾。这主要由于二次元本身建立在对作品以及圈子的高度认同之上，由此，二次元人群具备一些颇为独特的特征：1、高度排他性2、强付费性3、渴望三次元群体的理解在这其中，排他性最为重要的一个维度在于二次元人群对三次元人群的排他。建立在相互高度认同之上的二次元人群，在认同的过程中已然形成了一个圈子，圈子外的人由于没有接触过圈内人所崇尚的动画、漫画等载体，自然与其有着较宽的认知沟壑。这种排他性逐渐形成了“次元之壁”，同时也让二次元群体具备较高的凝聚力。爱奇艺副总裁杨晓轩称，二次元人群事实上是一个很爱憎分明的群体，喜欢的就会非常热衷，不喜欢的就会群起而攻之。这在多起二次元事件中已有印证，诸如此前演员陈坤在二次元群体中的爆红。由此看出，二次元人群对于圈子的“纯粹性”有着较高的追求，并且这种追求的强度远比一般电视剧、电影的粉丝高上很多。这也可以解释，当B站的用户越来越多，原本的核心二次元用户却大多产生不快甚至抵制的情绪。在这一现象中，讲求纯粹性的核心二次元群体与泛二次元群体存在的矛盾已经显现出来。然而在大多数商业理解中，二者并未基于排他性的特点进行区分，而是前者多被包括在后者之中，甚至有不少从业人士默认，由核心二次元到泛二次元的转化是一个顺理成章的过程。但事实上，由于文化内核发生了变化，这个改变远谈不上顺理成章。为何要泛二次元化？但从商业角度考量，泛二次元化在整个二次元经济中又确是必不可少的。在核心二次元文化中，由于文化植根于日系ACGN，其需求也高度依赖于日本宅文化。从最基层的内容，直到IP运营、周边售卖，只要日本公司不松手，国内的产业链就很难展开；即便展开，国内公司在这其中想分得的利益也相当有限。童石集团CEO王君称，二次元人群对IP的依赖的确超乎想象，“很多国内公司若想进入二次元，大多会选择从日本公司那边取得授权来聚集一部分二次元群体”。但还有很多授权甚至用钱也无法解决。创新工场投资总监陈悦天表示，在日本手握大量二次元IP的三大社----集英社、小学馆、讲谈社中，除了集英社在积极与腾讯等国内企业合作，另外两家的合作进展颇为缓慢，“对于很多日本企业，过去中国给他们留下了恶劣的盗版印象，如今国内公司再想拿某些日本二次元IP就举步维艰”。这些因素共同决定了定位于日系ACGN上的二次元发展到中国，也仅仅只会是一个日本ACGN产业的附属，甚至是其链条的末端。而建立在这一定义上的二次元人群，由于消费倾向过于贴近日系，从商业角度可能没办法直接带来足够大的能量，来驱动整个二次元泛娱乐产业。解决这个问题最好的办法，就是将产业“泛二次元化”。在泛二次元定义中，主要通过两个方面对二次元概念进行扩展：1、载体来源不再限定为日系，如国漫也被纳入到考量范围内。2、用户对ACGN的兴趣不一定具备深度依赖。可以看出，扩展后的二次元定义将“日系ACGN”的形式褪去，甚至淡化了日本二次元文化中至关重要但在国内并不合时宜的“中二”题材，只留下了二次元的文化内核。这个内核包涵吐槽、恶搞等内容，和诸多亚文化也有所交叉，确切的来讲，是一种代表90甚至95后年轻人文化的聚合体。商业与文化的悖论不过，在这之中，商业和文化已然形成了矛盾。在二次元经济中，往往会遇到一个误区是，将核心二次元文化推演出的特点直接套用在商业层面出发的泛二次元群体中。这在付费习惯上尤为明显。在此前所述二次元文化中排他性的基础上，可以进一步推演出强付费性。二次元文化本身属于一种粉丝效应，由于对作品存在高度认同，其衍生的模式也会深受其圈子受众的欢迎，用户的消费模式及对产品价值的定义在这种排他的圈子中也将大大迥异于外界。也正是目前二次元产业被认为充满商业价值的重要原因。然而，强消费性的根基无疑在于二次元群体对作品的高度认同，这与“泛二次元”概念存在不小的矛盾——在“泛二次元”定义中，核心二次元之外的人群对作品的认同程度并不高，他们很少把时间花在二次元上，对于二次元产业的消费积极性更是不大。进一步来讲，泛二次元人群由于没有真正进入排他性的圈子，其消费模式及产品价值很难从二次元群体的强消费性特征中受益。这种认知偏差，很大程度上催生了二次元经济的“虚火”。此前不少商业项目，因为贴上“二次元”的标签就被过高估值，而事实上，商业上所谓的二次元经济并没有比想象中“独特”太多，它依旧遵从泛娱乐产业最基本的行业准则和评价、估值模型。乐游资本合伙人段斌称，二次元算得上是一个标签，很大程度上是被炒起来的一个概念，并没有实质意义，“在此前的投资中，布局泛娱乐板块的乐游一直都没有因为某个项目是二次元项目就将其单列出来，”而内容优不优质，无关标签，才是其决定投资的最重要考量。不过，即便没有了二次元标签的加成，二次元范畴内的不少项目由于直接面向年轻人，并在文化层面多多少少覆盖到了这部分人群的某些需求上，依旧具备较大的想象力。二次元内容产业：坑与机会同在被去标签化后，我们发现二次元经济的核心与大多数泛娱乐领域一样，核心还是在于内容。但内容上面临的问题也十分严峻。一般意义上的二次元包括ACGN四个领域，A即Animation，动画；C即Comic，漫画；G即Game，宅类游戏；N即Novel，轻小说，一般篇幅较短，一本轻小说的阅读时间一般在三小时左右。这四个层面的内容，国内都存在不同程度上的缺失。在动画上则显得尤为明显。奥飞动漫首席战略官李斌称，中国并非没有动画的底子，此前日本动画有不少都由中国外包团队参与制作，以至于中国现在的动画工作室有几千个；但在这其中，真正有能力打造精品的工作室很少，这很大程度上限制了动画作品的出品质量和速度。虽然奥飞自建了上十个工作室，但其产能依旧跟不上战略规划。而动画本身在二次元经济中仍占据着最为重要的位置，其产业链的缺失使得国内二次元全产业链条也因之放缓。去年虽然有《大圣归来》创造了10亿元级别的票房，但“意外”的意味颇浓，国产动画的孱弱依旧难以掩盖。但也并非没有希望。段斌称，得益于二次元产业的火热，二次元领域的入局者已经越来越多，也在试图发力精品，可以预见，国产动画内容可能会在两年或者更短的时间内迎来一波爆发期。“可能两年之后在动画电影上，依旧没有能超过《大圣归来》票房的作品，但过五亿票房或许会成为常态”，段斌称。而在当前的筹备期，包括影片后期、动作捕捉等动画周边领域，也许会随之火热并日趋成熟。另一方面，在漫画和轻小说产业，虽然不存在动画产业中的高门槛，但却不同程度的在经受盗版问题。随着布卡等平台的“被迫正版化”，漫画市场正快速走向规范化，但仅仅依靠漫画带来的点击量广告似乎并不能支付漫画背后高额的授权费。陈悦天称，这背后的逻辑和电视剧产业颇为相似，“早先电视剧产业也是疯狂哄抢海外剧集，但之后就相对理性了”。在他看来，正版化之后将会带来原创化，头部内容带来的点击量、用户数将直接受益于随之而来的原创平台。事实上，包括腾讯动漫、网易动漫都开始强调原创作品的重要性。其中，网易漫画甚至打出了“精品正版原创漫画平台”的slogan，其点击量前十位的作品大多是国产原创漫画。只是，原创土壤的培养，本身还需要时间。在轻小说上，翻译自日本的正版轻小说在近几年来一直没有体现出压倒性的正版优势，这很大程度上压缩了正版化在轻小说领域能带来的商机。然而，本土原创似乎也没有太好的表现，由于产品定义问题的存在，轻小说所面临的难题可能愈加严峻。陈悦天表示，轻小说本身不是一种文体，其题材也包罗万象没有一定之规，轻小说的定义更应该是一种用户体验的概称：一种可以快速阅读并带来很好阅读体验的小说。进一步来讲，轻小说的定义应该围绕其出版印刷形式，包括对开本、字数、行间距的定义之上；在内容上，则理应强调其读起来轻松畅快简单，不需要太多的思考即可。这样的定义，似乎很难在中国找到商业模型。一位业内人士则告诉网易科技，目前国内的轻小说大多还是以对标日系轻小说为主，其文字风格甚至还有些翻译作品的味道，并没有真正本土化，“这主要是因为，一些作者发现，如果将轻小说本土化之后，作品和起点中文网这些网站的网文几乎没什么区别”。这也使得，轻小说在国内更像是一种存乎商业领域的“标签”，商家用来做噱头，实质上并没有太多新意。不过，日本的轻小说产业本身依托于全产业链的成熟，待到国内二次元产业链条愈加完善，轻小说的国内定位和价值可能会进一步显现。除此之外，对于宅类游戏，国内则属于起了个大早，赶了个晚集。在去年年初流传的一份手游IP报价中，日漫IP大多是百万元级别，个别热门题材则达到了千万元，即便是一些冷门番的报价，也大多在百万左右。然而，这份报价早已成为过去时。有匿名行业人士透露，与网传的报价不同，二次元IP在经历过一阵热潮后，优质IP早已被巨头们囤了起来，从而总体上进入了一个不温不火的阶段，“不太优质的IP高价卖不出去，价格自然会降下来；同时，能验证二次元IP价值的游戏案例实在太少了，甚至可以说几乎没有”。这种现象使得二次元范畴的游戏处于一个颇为尴尬的局面。这其中的原因，主要是因为二次元群体的口味特别刁钻，虽然二次元文化的核心在于IP，但如果按照以往换皮的手段操作二次元IP，结果会很糟糕。二次元游戏十分需要诚意，并且需要形成很好的口碑，否则排他性的小圈子很容易会形成一些共同行为，来抵制某款游戏。二次元经济后端：社交还有想象空间吗？内容几乎被认为是二次元经济中最为重要的部分，相对的，更后端的二次元社交却存在颇多争议。段斌认为，当前的主流社交平台基本都可以满足二次元用户的社交需求。这主要因为，二次元文化本身自带社交属性。这种自带的社交属性，和载体关系并不大，二次元人群之间只是在做最正常不过的小圈子交流，只要主流社交平台能在产品上做到这一点，就有可能留存到二次元用户。这是一种需求占据主导，产品定义退而求其次的逻辑。事实上，如果细心观察微博、人人、QQ空间上的二次元圈子以及半次元、JUJU等二次元社交产品，我们可以发现这些社区都有着较高的相似度：大多都是一部分用户发图以及图下面其他用户进行评论、点赞等行为。在这些平台上的二次元用户，哪怕使用平台不同，也没有形成较大的差异性。反观大众型社交平台，微博、微信、人人甚至相对小众的饭否，都在产品定义上将用户进行了很大程度上的区分，不同平台的用户人群都呈现出较高的差异性，用户行为随之也进行了分化。这一点，几乎决定了哪怕二次元社交项目再怎么发展，也无法从现有的主流平台上抢走太多用户。然而，大众社交平台能承载的内容依旧有限。当讨论焦点更为细分时，基于一定内容的定向社交形式则更受欢迎。诸如当讨论焦点是漫画的某一章节或者是某一部视频时，用户若想引起一定的讨论便需要将其分享或者转载至微博、人人等平台。由于着眼点较小，参与讨论用户不多，大多时候并不能引起较好的互动效果。这为内容驱动的社交提供了生存空间。除此之外，更为重度的二次元社交也有可能存在机会。二次元文化本身由各种被不同程度隔离开的领域组成，大的层面机会无多，但在更为小的层面，对人群进行标签化处理有可能会取得较好的结果。类似于数码领域的“数字尾巴”，这类高度垂直的社区，需要做出更多的特色。不过这类社区的弊端也显而易见----起家于高度垂直的领域，但一旦想产生更多的想象力获得资本青睐，就需要扩展到更多领域，这些领域对于他们来说，很有可能并不擅长。产业投资内参公众号