社交电商模式泛滥遇瓶颈蘑菇街美丽说合并前景难料

2016-01-20 09:56:00

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2015年互联网企业大吹“强强联手”的合并之风，2016年伊始，这阵合并之风吹到了蘑菇街与美丽说身上。上周，蘑菇街与美丽说这两大女性垂直电商网站正式宣布合并，成为2016年商界合并第一例。

当下社交电商已经到了瓶颈期，模式泛滥，但真正做大的却不多。阿里力捧的“网红经济”更是增大了社交电商领域内的竞争压力。蘑菇街和美丽说的合并，突围的关键在哪里？

资本寒冬的最好选择？

合并后的新公司整体估值近30亿美元，蘑菇街CEO陈琪将出任新公司CEO一职，这是过去一年来首次大型合并案并未采取联席CEO制度。南都记者从接近交易人士处获悉，合并后虽然将维持双品牌运作，但美丽说CEO徐易容的重心已经转向海淘方向的HIGO业务。同时，此次合并不涉及股东退出，腾讯作为重要股东之一，对新公司追加了投资。

美丽说和蘑菇街一直被业内喻为“双生姐妹花”，分别成立于2009年和2011年，都是定位于年轻女性用户的社交化平台电商，依附于淘宝平台的流量。当时的淘宝上商品质量参差不齐，商家间激烈竞争，营销成本居高不下，蘑菇街和美丽说凭借社区中资深消费者分享高质量内容提供女性购物引导，并提供搭配、社区等服务，在电商购物狂潮中迅速崛起。

数据显示，2012年淘宝有接近10%的流量来自以美丽说和蘑菇街为代表的导购社区，蘑菇街和美丽说这两大平台的电商导购转化率高达10%。这些成绩引发了阿里巴巴的警觉，马云在2013年提出“不扶持上游导购网站继续做大，阿里的流量入口应该是草原而不是森林，不扶持返利网站”，蘑菇街和美丽说双双遭到封杀。

脱离淘宝平台后，蘑菇街和美丽说转向自建垂直电商平台，美丽说几番周转挖来大批淘宝店主和品牌，试图打造出小淘宝生态；蘑菇街走时尚买手路线，双方在离开淘宝后都试图探索出真正适合发展的商业模式。在其后的近两年时间内，蘑菇街始终围绕“社交+电商”模式不断优化和升级，构建交易闭环，美丽说则侧重于转型C2C垂直电商，获得腾讯的投资和微信重量级接口。

在易观智库发布的2015年12月移动APP排行榜TOP500中，美丽说排名第96位，当月活跃用户数1480万人，蘑菇街排名第109位，当月活跃用户数1345.1万人。可以做一个比较的是，排名第5位的淘宝当月活跃用户数分别是蘑菇街及美丽说的逾10倍。

合并在这个时候对于渴望逆袭的两家来说，是不是“最后一根稻草”？

社交电商瓶颈期

也就是从2013年开始，社交电商这一概念开始被频繁提起。

到底什么是社交电商？顾名思义就是“社交+电商”。一位专注于电商行业的投资经理向南都记者分析称，目前的社交电商主要有两类：一类是以蘑菇街和美丽说为代表，凭借用户对时尚、美容的兴趣和具体产品衍生出来的社交电商模式，这种社交电商以兴趣为连接，但主要的业务还是电商；另一类是以社交关系为连接，如微信的微商和微博网红经营的网店，本质也是变现和盈利，不同的是微商或网红往往拥有大量粉丝或深厚人脉，是一种基于社会关系网络的商业模式。

“但当前的社交电商也已经到了瓶颈期，不仅电商巨头如阿里巴巴，旗下有子平台在做社交电商，还有许多新玩家也采用了这一商业模式，社交电商模式泛滥，但真正做大的却不多。”

当前社交电商最大的挑战在于如何把流量转化为商业价值，电商的核心仍旧是卖货。微信在2015年2月接入美丽说，业界曾经一片叫好，以为两者的结合能够颠覆行业，然而事实证明美丽说的经营并没有太大起色。“蘑菇街和美丽说合并后，能否利用社交优势提高推荐的效率，颠覆以往广告式袭击对用户造成的困扰，才是社交电商在大的电商平台下突破的缺口。”

有趣的是，蘑菇街美丽说的合并是两位创始人自行选择的结果，而且还是自去年互联网领域多次合并案以来，第一次没有人套现的交易。

蘑菇街CEO陈琪在接受南都记者采访时透露，两家公司的首次接触是在2015年12月，最初确实是从资方开始。“资方当然是从资方的角度考量，大家从竞争等角度看，合在一块会减少成本。最开始资方讲的时候我是拒绝的，但理性地从长远角度看，降低无效竞争、减少成本，两个平台在一块是可以更快覆盖更多女性客户的，迅速把其他竞争对手甩掉，同时对供应商、品牌商等等各种上游提升溢价能力，更主要的还是希望在女性媒体和女性消费领域里成为新的提供包围式服务生态性的集团，这是我们两个非常一致认可的大方向。”

社交电商还能带来什么？

目前看来，蘑菇街和美丽说的这一合并确实能够带来资源优化，与其各自烧钱厮杀，不如联合起来发力。根据规划，合并后的新公司在垂直领域内针对不同细分用户形成多个入口，向不同年龄层次和购买力的女性用户提供更有针对性的产品、服务和体验，挖掘新主流女性用户人群的时尚需求、社交需求、互联网消费金融需求，进一步挖掘打造时尚与消费领域意见领袖，并在两大平台原有基础上加深对海外市场的探索。

易观智库《中国移动互联网用户分析》数据显示，2015年，移动互联网用户性别分布，女性用户占比为45.4%，较2014年上涨了6%，女性应用市场价值凸显。而在易观智库2015年女性最偏爱的应用TOP20中，蘑菇街和美丽说占据了绝对领先的位置。

易观国际分析师王小星认为，蘑菇街和美丽说之所以合并，也是奔着上市去的。

接近此次交易的人士向南都记者透露，合并后双方未来发展思路仍将延续“内容+商品”双引擎的思路，靠UGC、PGC、EGC、TGC的方式来创造内容，靠丰富多元的社交内容来吸引用户，以电商、广告、金融等更多维度的方式来实现变现，同时反哺生成更多优质内容，形成一个“内容-消费-分享”的良性循环，这是社交电商的方向。“因此，从某种意义上来说，电商只是整个商业模式中的一部分，而不是唯一。”

不过，社交电商领域的竞争压力仍不容小觑。淘宝从2015年开始已经大力转型扶持网红经济。正如阿里巴巴集团CEO张勇所说，网红一族的爆发和产生，将成为整个新经济力量的体现。