华为积累最深的是P系列，但是在拼轻薄这一差异化的市场里华为的表现只能说差强人意，然而在大屏续航的Mate系列一炮而红。本来一花旦一小生的产品线刚好互补，半路又杀出了一个跨界产品MateS，并且定价不俗，那么这几款产品究竟谁才是挑起未来华为终端的真正储君？华为的策略又是什么？

今年一年华为终端发布了三款高端产品，P8、MateS和刚刚发布的Mate8。凭借Mate7的销量表现，华为已经在三千元档位高端市场站住了脚跟。如今，Mate8昨日的发布又把华为冲击高端市场的计划接棒下去了。

可以说，华为是依靠Mate7才逐渐在高端市场站稳脚跟。华为消费者业务掌门人余承东透露到目前为止，Mate7的销量达到了700万台，做到了2999元至3999元区间中国市场份额的第一。

所以，他预期Mate8销量将在全球范围内达到1000万台的规模，今年全年终端销量达到1亿台。

不过在亮丽的成绩单背后也有怀疑的声音：9月份发布不久的MateS似乎没能超越或者达到Mate7的成绩，仅为70W台。余承东的解释是，MateS并不是Mate7的替代机型，市场策略是和Mate8组合销售。

那么华为的下一步要怎么走？

有技术也有情怀

11月中旬华为陆续放出了“我们想和这个时代谈一谈”的预热广告，显然华为已经把自己放在了一个可以和时代对话的位置。

这是要抒发情怀的信号，步入发布会现场，以“执念”为主题的发布会现场挂起了四个人的巨大海报：凤凰网新媒体CEO刘爽、万科企业股份有限公司总裁郁亮、《目标TARGET》杂志出版人兼编辑总监沈清还有导演乌尔善。

这几位是华为找来与时代对谈的人，也是这款产品未来目标人群的标杆。今天华为已经是谈得了技术卖得了情怀的公司，CMO张晓云负责情怀部分，她的开场更多地是对“执念”这个主题做了解读，而刘爽、郁亮和沈清亲自为华为站台。

余承东延续他的老本行负责技术部分，负责新品发布：Mate8搭载16nm工艺海思麒麟950处理器，主频为2.3GHz，6英寸1080p显示屏，2.5D玻璃+视觉无边框，集成i5协处理器，1600万后置摄像头800万前置摄像头，电池容量4000mAH.

这里值得一提的是自主研发的麒麟950芯片，可以说大屏幕+长续航+麒麟最新芯片成为了Mate系列的票房保障，而为了等ARM最新的A72架构和新一代GPU推迟了Mate8的上市时间，影响了整个圣诞销售季。而根据发布会上的介绍最新的麒麟950芯片采用台积电16nm制造工艺可以提升70%的能效比。

芯片究竟有多重要，看高通骁龙810的队友们那苦不堪言的惨状就知道了，余承东错过的是一个圣诞季而他们错过的是一代旗舰产品。拥有海思的华为终端可以在一定程度上自己调节产品节奏，这一点应该令不少友商艳羡，不过这要建立在海思不犯错的基础上。

除此之外，余承东在发布会最后特别介绍了来自前苹果的UI设计师Abigail，这位曾经的苹果首席设计师究竟能否为华为UI带来质的飞跃，恐怕还需要再等待些时日，比较她才加入没多久。但是不难看出华为在有了一定的市场积累之后的策略：到全球搜罗人才，迅速补齐自己在产品上的短板。

既然Mate8已经粉墨登场，那么此前的MateS又作何解？在发布会后的专访中余承东表示：对MateS截至目前70万部的出货量他很满意，一开始就没打算让MateS做Mate7的替代品，一机难求的效果也不是由MateS来担任，这是华为的策略。

余承东并不愿意透露更多，那么究竟华为终端未来的走向会是一步步冲进高端阵营站稳脚跟，还是过于激进？也许每一种疯狂背后都有外界看不到的冷静与理智。

许多华为人都承认Mate7的成功有必然，也有偶然，那么华为要一步步稳当地走下去就要剔除偶然的成分；此外就是在3000元档位的Mate7大获成功的华为还能不能再往前走一步，冲进4000元阵营。

华为绝不能一步踩空，因此MateS的使命或许就是通往下一步的试金石。那么在产品定位上就不能与Mate7重合，华为找到了一个跨界的落脚点：超薄、设计感、轻商务。

华为终端中国区总裁朱平说：遇到喜欢MateS的人我都会特别想跟他多聊聊。的确，为MateS买单的理由是华为往下一步走的重要依据，他当然希望透彻的了解。对于能否进入更高价位段与三星角逐，甚至抢一部分用户，华为应该已经从MateS的市场反馈中找到答案了。

而Mate8则不容有失，所以采取了“加量不加价”的定价策略：3GB+32GB运营商定制版2999元；3GB+32GB全网通3199元；4GB+64GB全网通3699元；4GB+128GB全网通4399元。朱平说即使牺牲点儿利润也要换取好的口碑。

那显然大举抬价直接冲击苹果盘踞已久的高端市场不会是华为的选择，依然是要一步一个脚印地走下去，而余承东的最终目标是与三星和苹果一决胜负，也许是在P9发布之后，也许再等待一款产品，华为的步幅取决于“继承者们”的市场表现。

六问华为余承东，凭什么赶超三星和苹果？发布会结束之后，华为消费者业务CEO余承东接受了媒体采访，不仅对今年做了一个总结，也对明年的计划以及手机行业的发展做了大胆的预测，并且遭遇了媒体的六大拷问：

1、线下零售渠道偏弱，下一步怎么做？

年初的时候，华为就已经有意布局线下渠道，经过这一年来的积淀，华为在一二线城市也取得了不错的成绩。不过余承东表示，在三四线城市，与OPPO等线下渠道沉淀多年的品牌相比，华为的线下销售渠道依然很弱，有着很大的提升空间。

如今，随着线上渠道红利的逐渐下降，今年以来主打互联网渠道的手机品牌纷纷开始向线下渠道靠拢。线下渠道这块大饼，华为也一定加码。关键是，如何补齐这块短板？

余承东的答案是：

开设体验店。他表示，明年华为不只在省会城市建设体验店，在县城也会与合作伙伴共建体验店，并且预计将打入1000个县级城市。余承东透露，未来整个线下销售是主体，电商渠道在整个销售的战略比重占了20%到30%，所以之后会考虑线上与线下的融合。他同时表示，不管渠道和零售为品牌带来多少推动作用，华为更多的还是聚焦在怎么提升消费者体验。

2、是否会做手机生态？

事实上，华为在发布Mate8的同时，也同步在中国区正式发布了华为Watch，有人认为智能手表与当下热炒的“生态手机”有着很大的关联。

对此，余承东认为，可穿戴设备只是手机的延伸，华为的整个战略是围绕着工作、生活全场景的布局，比如大众、奥迪的车联网模块使用的都是华为的技术，他希望全球未来的智能化汽车会有更多的通讯连接由华为来提供。

在余承东看来，虽然智能家居现在很热也是一个大趋势，但是华为并不想轻易进入一个领域，而是希望能够为其他厂商提供解决方案，通过芯片、通讯、操作系统的方式让生活更便捷。

3、市场策略上，营销吹牛不能当饭吃？

谈及市场策略，余承东表示国内很多的公司是概念炒作，比如生态手机、互联网手机等等。而华为从来不炒作互联网手机，但还是超越了友商。以双11为例，荣耀手机天猫销售额11.23亿元，销量93.72万台，客单价约1200元，手机销售额第一、销量第二。

针对友商小米双11天猫销售额约12亿元，销量约103万台手机销量第一的数据。余承东反问道：你们不要看量，没有收入，卖那么多低端机有什么意义呢？所以，在余承东看来，

“营销吹牛不能当饭吃，华为也不是靠营销吹牛起家的公司，占领市场要靠实力和产品”。

滑稽的是，就在Mate8发布当天。彭博社发表文章称，小米450亿美金估值遭质疑，是因为仰赖噱头彭博社的理由是，最初小米凭借特有的用户群和销售模式赢得了投资者，但随着中国经济增速放缓，竞争对手纷纷效仿小米模式，小米的先发优势逐渐丧失，致使其450亿美元的估值遭到了质疑。

不过，人家雷军可是早就表示不再买期货，并且要撕下饥饿营销的标签了。彭博社你这么说，雷军看到会很桑心的。。。。。

4、Mate8的销量预期是多少？

可以说，华为是依靠Mate7才逐渐在高端市场站稳脚跟。余承东透露到目前为止，Mate7的销量达到了700万台，做到了2999元至3999元区间中国市场份额的第一。所以，他预期Mate8销量将在全球范围内达到1000万台的规模，今年全年终端销量达到1亿台。

余承东还预测今年全年收入可能会超过两百亿美元，高端占比大幅度提升也将大大超出预期。事实上，今年7月底华为发布的半年报数据就显示，今年上半年华为终端超额120%完成业绩指标，并把全年营收指标由此前制定的160亿上调至200亿美元。

不过，与Mate7销量相比，同为主打中高端市场的MateS销量就略微逊色，仅为70W台。余承东的解释是，

如今，伴随着Mate8的上市，又有多少人会去选择MateS？说到底，MateS也只不过是中途扮演了一个市场缓冲者的角色。

5、凭什么在高端市场超越苹果和三星？

在余承东眼中，超过国内的手机厂商不值得骄傲，也不值得显摆，华为的目标很明确：就是一步步超越苹果和三星。他希望通过Mate8和P9这样的产品超过苹果在中国高端市场的占有率。根据IDC发布的最新数据，2015年三季度全球智能手机出货量前三名依次为三星、苹果和华为。其中三星、苹果同比增幅分别为6.1%和22.2%，而华为同比增幅则达到了60.9%。

从数据可以看到，无论是从市场出货量还是增幅来看，华为在保持强劲势头的同时也有很大的上升空间，所以余承东预计明年可以在中国市场先超越三星，然后复制中国的状态，在全球范围内步步紧逼。

但是，华为有什么底气可以支撑超越苹果和三星的计划？余承东总结了这三点：

1、手机产品，华为的研发投入不弱于苹果、三星，甚至还会高于他们

2、三星的产品在海外虽然很强劲，但在国内已无竞争力

3、除了三星、苹果，华为是市场份额唯一在上升的厂商

余承东表示，罗马不是一日建成的，凡事都有一个过程。他预计，明年华为在全球市场的份额将超过10%。

6、下一阶段，手机市场如何发展？

事实上，余承东已经不只一次在公开场合提到，未来能够存活下来的手机厂商只有2到3家。在他看来，行业在变迁，当你想着超越对手的过程中市场可能就已经变化了，以前说爱立信、摩托摩拉、诺基亚三大不可超越的厂商，如今都已经默默无闻。在余承东看来，

过去10年是全球手机市场的洗牌期，今后3-5年是国内手机厂商的洗牌期，大多数凭借互联网生态模式做手机、合资做手机的厂商都会退出历史舞台。而华为到时能否做到行业标杆，明年是关键，从Mate8到P9就可以看出来。

不过，现在手机市场的现状是，只要出现一个新技术或者新功能，很快就会被其他厂商复制，那么如前文余承东所说华为更注重技术积淀和研发占领市场，劳心劳力的成果却被其他厂商拿去当宣传噱头，不仅无法完全享受这项技术和功能带来的红利，还会有一种帮别人做嫁衣的意思。

无论是从手机市场的趋于饱和度，还是市场营销策略来看，对于刚刚在高端市场站住脚的华为来说，都面临着不小的挑战，更何况还要超越苹果和三星。

产业投资内参

有价值的产业投资参考

中投顾问

产业投资咨询服务专家