实用VS情怀如何突破粉丝营销的边界

2015-11-26 15:36:00

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一说到周杰伦、张惠妹，也许会立马触动80、90后们内心最深处的青春激情与热血。两位华语流行乐坛当之无愧的天王歌后，目前各自的巡演也都在如火如荼的进行中。同为来自台湾的重量级乐坛领军者，周董和阿妹之间有过不少交集，最近一段时间里，除了在“第四季中国好声音”同框外，近日两者本来各自平行的巡演又因“玖富之夜”有了关联。

玖富继冠名周杰伦演唱会丽水站后，再次冠名张惠妹乌托邦演唱会深圳站。因为这家老牌互联网金融企业在跨界粉丝营销的探索，两位华语乐坛的顶级天王天后再次“同框”了。

跨界营销和粉丝经济早已不是新鲜词儿。跨界营销这两年批量出现在了人们的视野中，尤其是互联网金融作为一个新兴的备受关注的行业，跨界营销也成为这个行业青睐的手段之一。小米作为国内粉丝经济的“鼻祖”，在经历了三四年的高速发展、估值由2.5亿美元急速推高到460亿美元后，销量则展现出了疲态。跨界营销归根到底说的是粉丝或者用户资源的互换，小米的粉丝经济已经疲态尽显的情况下，跨界营销的粉丝经济能有几成效果也值得深思。

然而，小米粉丝经济的衰退，很大程度上源自于“粉丝经济”自身的弊端，尤其是产品粉丝经济的弊端。正如每一代苹果手机发布之后，总有果粉吐槽新一代iPhone没有什么新意，小米也正在面临这一境遇。粉丝的期待无法得到满足的时候，任何品牌内涵的努力都会显得苍白。

如何超越用户，特别是粉丝用户的期待？大概是各行各业一直以来的课题。在无数篇冠以“麦肯锡工作法则”、“宝洁客户工作宝典”之类的“干货”文中，甚至出现了降低客户期待这么一条。然而，企业并不同于工作个体，竞争环境决定了企业降低客户期待的不可行。

从某种程度上讲，实用主义的粉丝经济是一条不归路，只有不断推突破的出超乎期待的产品和体验，才能维持粉丝的热情。小米是，苹果也是。当iPhone不再是体验最为流畅的手机的时候，果粉经济也将完全破灭。

互金行业粉丝营销的边界如何突破

互联网金融企业主打的无非安全、收益高、提现兑付灵活方便，互联网理财也好、借贷也好，说到底是目的性和功利性非常强的应用，单纯复制苹果和小米的产品“实用”导向的粉丝运营，显然不能持续。

在互联网金融行业中，玖富算是比较少见的主打粉丝运营与粉丝营销的。玖富的创始人兼CEO孙雷曾不止一次在公开场合强调，只要粉丝喜欢的玖富就整。从去年9月份上线的悟空理财开始，通过微信的社交互动，悟空理财迅速积累了大量用户，在一年的时间用户规模超过800万，成交额也近80亿，堪称一个业内奇迹。

不过玖富并不是主打实用主义的粉营销，而是在注重用户参与感的同时更多的主打情感诉求，跨界合作便是玖富粉丝营销重要一环。随着支付宝在2013年推出娱乐宝，跨界影视的互联网金融企业不在少数。前一段时间借贷宝与《港囧》的合作便是其中之一。值得一提的是，玖富也曾尝试与《港囧》的合作，但在此之后在专心做起了“玖富之夜”专属互联网金融娱乐品牌。从类型上来讲，歌迷远比影迷来的可靠。远的不说，近三年来，被看好的大片，票房却十分惨淡的数不胜数。相反，一众的天王天后即便三五年不发片，但只要一开演唱会，依然是一呼百应、粉丝云集。

无论是苹果、小米、还是互联网金融，手机产品与互联网理财多是出于实用主义的“粉丝”。玖富在主打粉丝运营的同时，避免了实用性导向的“粉丝运营”，转而是“情感关怀”式的粉丝运营。也因此，玖富积累了P2P行业最大用户规模，目前已经超过1900万，相信不久之后便会诞生国内首个注册用户超过2000万的P2P平台。

做有情怀的粉丝运营

互联网金融从网上银行算起，已经有了十几年的时间，但被逐步接受才是近两年的事情。大批玩家的涌入已经导致了获客成本畸高。粉丝营销、跨界营销也都成为了用户获取的手段和方式。无论是具备科技创新能力的苹果、具备低价高配优势的小米，同质化较高的互联网金融显然都无法复制初期的产品极客式的粉丝经济，玖富主打的有情怀的粉丝运营反而是一个不错的选择。

玖富的粉丝化运营具有非常丰富的层次与内容，除了跨界营销，玖富无论在与用户的互动与交流上，还是产品与服务的打造上都下足了功夫。玖富在线上不断推出各种形式多样的活动，与用户之间一直保持亲密互动与情感式交流。对于玖粉来说，玖富不仅是一个理财信贷平台，也是一个充满爱与欢乐的家园。

塑造深入人心的品牌形象，打造个性化的产品与服务是玖富的特点。传统的金融理财非常枯燥，多变的行情、复杂的趋势都会带来风险和精神上的高度紧张。如今金融场景化才是王道，理财应该是一种轻松的生活方式而不是像打仗一样让人神经紧绷。致力于移动金融场景化的玖富，旗下产品从包装定位到性能，都给人一种轻松舒适的感觉，玖富一直致力于为粉丝提供轻松有趣、自由便捷的移动金融理财体验。

巧合的是，无论是周杰伦演唱会的“魔天伦”，还是张惠妹演唱会的“乌托邦”，均是有情怀、有想象的主题。号称移动金融大师兄的玖富，“有激情、有担当、本领大、重责任”一直是其所坚持的“老孙”精神。11月28日，张惠妹演唱会时隔四年再度降临深圳，乌托邦的世界里，偶像与移动金融的同台，也是情感诉求的“粉丝营销”边界的突破与融合。