一年一度双十一——“11.11”网络购物狂欢节，它是中国电子商务行业最重要的年度大促销。

有人说，任何节日中国网民都能过成“勾搭节”，中国商人都能过成购物节。双十一就是一个例子：7年前当淘宝网发起“光棍购物节”的时候，许多人还觉得这是一个小打小闹的营销噱头；时至今日，这个饱含草根精神和互联网特色的网络购物狂欢节，已经成为不折不扣的“网购终极PK”。

无论是阿里巴巴集团、马云的竞争对手还是朋友，都必须承认这样一个事实——双十一动员社会资源之多、对实体经济影响之大、网民参与之深，放眼全球商业界，都属罕见。今年甚至推出双十一晚会，阿里、京东大打对手戏。

如此大事件，不可不复盘。实际上，双十一越往前走，牵涉越广泛，也越发复杂。删繁就简，梳理如下。

双十一是“新常态”的救命稻草

现在朝野内外都心知肚明，中国实体经济正在进入一个漫长复杂的下滑通道，我们称之为“新常态”。相比之下，互联网却风景这边独好，连创新高，以至于，今年“两会”上“互联网+”骤然上升为中国的国家战略。

因此，通过互联网刺激内需、拉动消费实际上已经成为一根救命稻草，因此得到了各方力量的参与和支持。阿里巴巴对这一点自然心照不宣，可谓把此利好用到了极致，不断宣传双十一前工商总局领导在阿里考察、有关领导办公室打来电话祝贺等等。

且不说马云抢了“单身狗”的风头，从本质上看，双十一确实是一个不折不扣的“人造消费时点”。我略带调侃一点总结就是：卖家打鸡血赶春运、网民整月囤货剁手。

一位分析人士指出，双十一相当于在本来可以平滑的销售曲线上人为地拱出一个波峰，由于蚕食效应未必真能带来多大的实际增量，还让商家仓储、物流、客服等环节直冲瓶颈。此外，进一步强化了中国消费者唯价格是从的陋习。

马云隔空回应“停办双十一”的底气

实际上，媒体对“双十一几时休”的反思从未停止。前年双十一媒体交流中，我看到亿邦动力记者问马云：“阿里巴巴准备什么时候停止做双十一？”这个看似严重违和的问题引发哄堂大笑，但我却认为她问了一个好问题。辩才无碍的马云当场愣了一下，然后说“我们从来没说过要停止双十一”。

今年双十一，财经作家吴晓波也提出“中国不再需要双十一”，马云则针锋相对说：“双十一要办一百年。”会后，阿里巴巴在打出的海报中写到：感恩时代、感恩互联网，让大家看到消费的力量，新经济的力量。

马云则表示：“中国经济从投资和出口走向消费，双十一只是反映中国强大内需消费很小的缩影，我们只是用了互联网的手段，电子商务的手段，打开了或激发了中国部分内需，希望做激发和唤醒引领中国内需小小的发动机。”

很难想象这是一个商人说的话，这简直像一个政治家，而且句句在点子上。早年在商务部下面做“中国黄页”起家的马云，一直有着超人的视野。看看这么多年来，阿里巴巴的生意一直是顺势而为、事半功倍。马云一直在将企业诉求与国家命运紧紧捆绑在一起，从而获得了巨额的政治红利和无与伦比的营销势能。

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