主攻京津探索线上渠道 “乐天系”超市不再疾进

2015-08-12 14:16:00

来源：

退出山东市场后，韩国零售巨头乐天玛特集中火力发展北京与天津地带。发展乐天超市，将乐天玛特改造成生鲜卖场，探索更多线上渠道是乐天玛特正在实施的新政。

不再像刚入华之初那般疾进，不追求速度，在扩张之前要做好充分准备稳步推进，这既是乐天玛特在中国市场总结的经验教训，也是中国战略发生变化的开端。北京商报记者了解到，退出山东市场后，韩国零售巨头乐天玛特集中火力发展北京与天津地带。发展乐天超市，将乐天玛特改造成生鲜卖场，探索更多线上渠道是乐天玛特正在实施的新政。

小业态打头阵

乐天超市是乐天玛特旗下的小业态门店，在韩国已有1000多家直营店和加盟店，但在中国仅有北京市场拥有。2012年10月，两家乐天超市在北京开业，截至目前，乐天超市一共有16家店，与开店乏力还不断收缩的大卖场相比，乐天超市门店规模扩张明显。

乐天超市已经成为乐天集团在华零售翻身的一颗棋子。“之前我们一直致力于做乐天玛特这块，现在正式着手做小型超市，通过小型超市应对消费需求变化。”乐天玛特华北区副总经理朴世镐表示，“小型超市在一个地区达到200家才能创造出相应效益，我们要把之前的准备做彻底再开始追求规模。”朴世镐认为，彻底的准备首先是商品准备，小型超市应该明确目标客户群体是谁、他们需要的商品是什么。“我们分析了16家门店销售业绩，把卖得不好的商品全部剔除掉，然后通过市场调查，把有消费需求的商品上架。”乐天超市广渠路店将在本月24日重新亮相，它将被改造成乐天超市的标杆门店，并以此为范本进行复制和扩张。

朴世镐向北京商报记者详细介绍了完成改造后的乐天超市，“面积并不大，目标群体是生活在周边地区的20-30岁上班族以及年轻个人顾客，我们会以此调整商品结构保证商品品质。北京消费者对商品品质要求较高，商品会更高端、专业化，比如加强乳品类，增设现做烘焙面包，还会提供服务类项目”。乐天超市广渠路店被选为样板门店，8月24日完成改造，北京其他15家乐天超市将以此为模板，在商品、陈列、装修等各个方面进行复制。“与乐天玛特不同，乐天超市开发相对容易，可以开店的地方很多，预计下半年会有新门店计划实施。”

大卖场专注生鲜

先做好准备工作，然后再扩张，乐天超市的发展节奏已经完全不同于乐天玛特。“我们做中国市场已经有八年时间，最开始的想法是尽量快地扩张才能得到最大的价值，现在想当时的想法是不对的，应该最大限度地把地区压缩下来充分准备，然后集中开店。”朴世镐表示，“这些年的经验教训是，不追求速度稳步推进。”对于近期乐天玛特的关店行为，朴世镐在接受北京商报记者采访时表示，关闭不佳门店是正常行为，这样可以集中资源运营重点地区，现在华北区是乐天玛特在中国的战略区域。

2008年5月，乐天玛特收购了北京万客隆8家门店，正式进入中国市场。乐天玛特计划，先期以北京、天津、辽宁、山东为扩展区域，逐步扩展到全国市场，到2018年将在中国开设300家大卖场。截至2014年末，乐天玛特在中国主要地区共拥有103家大型卖场，同时乐天玛特的市场范围也在缩减。虽然成为当时错误战略的“牺牲品”，但乐天玛特并没有放弃，已经重新调整定位并开始改造。

“北京旗舰店酒仙桥店正在以生鲜为中心进行改造。”朴世镐介绍，位于北京南五环的生鲜物流中心也在进行中。“重新打造生鲜供应链网络，之前的蔬菜水果可能都是一个厂商供货，现在一个供应商只做最优势产品，也会去做产地直采购，我们最近开放了商品信息管理系统，可以说是达到了中国最高水平。”朴世镐承认，做生鲜有难度，但是线上购买生鲜并不容易，顾客更愿意亲自摸一下、看一下，所以乐天玛特集中精力投入生鲜，尝试做一个更好的生鲜卖场。乐天玛特计划明年启动一个更大的物流中心，“现在卖场物流通过率只有30%，也就是说，通过乐天玛特自己的物流配送商品只有30%，70%的商品由供应商直接配送到店。这样的话，配送效率低、成本高，如果送货不及时，卖场商品就会有缺口，我们的目标是把物流通过率提高到80%”。

探索线上渠道

乐天玛特转型做生鲜卖场，一部分是因为在到店散客不断下滑的情况下，生鲜品类依然可以抵御电商冲击。“今年和去年相比，门店来客数下滑了近5个点。”朴世镐介绍，线下门店来客数下滑情况已经持续两三年，同时顾客的购买模式也有所变化，乐天玛特其实在三年前已经考虑线上渠道。“韩国乐天玛特自主运营了线上平台，我们最开始也考虑要不要自营，做了一些相关调研和准备，自营成本高、运营效率低，暂时保留了这个想法。正好此时京东跟我们提议合作，如果和京东顾客网络对接，对我们来说是有益的。”

3月，乐天玛特接入京东到家，完成测试后，4月开始统一接入。截至目前，已经有7家乐天玛特和14家乐天超市商品可以在京东到家购买。由于京东物流配送原因，有两家乐天超市还未上线。朴世镐向北京商报记者展示了一份数据。测试期间，乐天玛特和乐天超市在京东上的净销售额为2.5万元，7月已增至17.9万元，超出预期。朴世镐认为，在线上购买的消费者没有理由不会再去门店，通过线上渠道创造了一个新的机会，与其他B2C电商的合作也在接洽中。

华北区决胜负

根据乐天玛特官网显示，2012年乐天玛特开店11家，2013年开店5家，2014年开店仅1家，店铺扩张越来越乏力。同时，关店数量不断攀升，2012年关店1家、2014年关店6家，上个月乐天玛特山东青岛、威海和潍坊的4家门店几乎同时宣布停业，退出山东市场。近年来持续的关店行为和被收购传闻，加上易买得、万客隆、TESCO等外资超市在中国黯淡退场的经历，让业界对乐天玛特在中国还能走多远心存疑虑。

朴世镐认为，“从山东撤出让不少人有误解，但这次关店是非常正常的决策，我们当时的判断是当地亏损比较大，把精力集中在华北区来做，撤出来把经营资源更有效率地运营在优势地区”。华北区被乐天玛特中国定位为战略区域，不同于山东门店由乐天玛特自主投资、开店，北京7家门店都是当年收购万客隆门店而来，地理位置优势明显且经营一直稳定。据他透露，“北京市场目前是盈利的，北京周边的天津、河北市场也不错”。

虽然朴世镐表示乐天玛特投资很活跃，但目前在北京的开店难度也是现实问题，“我们虽然很想在北京扩张，但没有足够的地方，四环以内很难有好的选址，如果有合适的门店，我们也会考虑收购兼并。北京未来将发展更多的是小型超市。与北京相比，河北和天津还有很大空间，我们希望在北京和天津一决胜负”。