想给用户越来越多的体验，到最后却发现什么也给不了，因为越是繁杂的选择越是让用户无路可选。然而聪明的设计者则会在复杂的功能外面，设计一个简单的壳，给出一条更加明确的路。

当人类的始祖还在非洲大陆上一边躲避猛兽一边寻找食物的时候，他们不只是像其他生物那样学习怎样适应周围的环境，他们还开始利用环境所提供的材料制造工具，使得他们的食物采集工作变得更有效率和更为安全。于是，越来越多的自然规律被发现，越来越多的工具被发明，人类随之成为地球上最强大的生物。

这个转变，在生物学上体现为人类祖先的大脑容量不断增加，大脑皮层的褶皱数量不断增多，而体型却开始减小。换句话说，人类调低了自身的身体性能指标，来换取在智能程度上的更高设定。这个取舍的形成，意味着人类脱离了蛮荒时代。

三个阶级，三种关注

产品的发展也经历了相似的过程。在很长一段时间里，产品的制造只是将技术加以简单的包装，使其具有一个产品的必要属性，然后就开始在市场上交易。这类产品的利润主要来自技术的溢价，技术之外诸如材料、设计等成分便处于严格的成本管控之下。今天我们依然可以在很多领域看到这类产品，比如市场上良莠不齐的各种VPN服务。我曾看到其中一个产品的购买者反馈“连个说明都没有，不知道应该如何配置”。这种只重功能而忽视体验的产品思维在众多行业中依旧充满惯性，也因而为新型的创新公司创造了突袭的机会。

中国的手机市场曾经处于阶级分明的状态。以诺基亚、摩托罗拉为代表的海外品牌是第一阶级，中兴、华为、酷派、联想为代表的本土品牌为第二阶级，各显神通的山寨手机为第三阶级。在每个阶级内部，竞争十分激烈，但跨越阶级的竞争多是雷声大雨声小，尝试也多以失败告终。

第一阶级注重产品质量，关注用户体验，但只有成熟的概念才会在产品中应用，利润主要来自品牌溢价。第二阶级则强调产品功能的丰富性，对用户体验的诠释更多来自越来越长的功能列表，对质量的要求有所降低，利润主要来自成本控制和微弱的品牌号召力。第三阶级更加强调功能的独特性与差异性，甚至成为三个阶级中最具创新意识的力量。质量被进一步放松，以换取价格上的空间。第三阶级的利润完全依赖严格控制的设计成本、制造成本和渠道成本。看似三个阶级都在用户体验上有所关注，但每个阶级都固守自己的惯性产品思维，没有动力也没有意识去打破阶级的藩篱，直到新的玩家进场。

苹果的iPhone在第一阶级中投下一颗原子弹，用户体验的大跨度提升彻底改写了第一阶级的行进轨迹，绝大多数品牌都在iPhone突如其来的这一轮进攻中溃不成军。只有三星，凭借快速的跟随能力以及在体验设计上的规划而逆境崛起，成为可以与苹果比肩的胜利者。第二阶级和第三阶级的挑战者来自小米。通过嫁接第三阶级的成本控制力和第一阶级的品牌号召力，小米实现了价格上的强大吸引力和用户体验上的显著提升，和iPhone一样以迅雷不及掩耳之势首先将第三阶级清扫出局，然后开始了对第二阶级的挤迫，在第二阶级惊魂未定之时便轻松实现超越，成为新的第二阶级代表者。

蛮荒时代的高阶进军

手机市场的这两次突袭分别在美国和中国两个市场发起，但都展现出横扫千军的巨大杀伤力。两者的一个明显共性都是调低自身的质量指标，来换取在用户体验上的更高设定。iPhone一代和小米一代，都经历过质量问题频遭诟病的尴尬阶段，但“体能”的不足终究被“脑力”的强大所掩盖，结束了手机的蛮荒时代。

在蛮荒时代，用户体验不是产品的决定性力量。体验好，固然好；体验不好，也可以忍受。但随着蛮荒时代的结束，苹果和小米都以骄人的战绩告诉市场，在这个新时代里，孔武有力不再是生存的保证，用户体验才是制胜的核心力量。

怎样的用户体验才是好的体验？这个问题的答案，我们可以从苹果身上寻找启发。说到iPhone，几乎每个人都会联想到两个字：简单。但看似简单的这两个字，其背后是大量的深度思考与权衡。

Google的主页有很多的留白，十分简洁，但这个设计并不简单。在Google的主页上，有一个设计一直为人所诟病，那就是“更多”的处理。留白和对搜索框的强调使得Google的很多功能，包括与搜索直接相关的功能，以及其强大的高级搜索语法都只能隐藏在“更多”之中，这是在向用户说“其实我并不简单”。随着Google在商业上的成功，不少搜索引擎都乐衷于仿效其设计，却往往只是套上相似的简洁不简单的外壳，而没能在简单上真正下功夫去打磨，也就不可能做到比Google更胜一筹。

反过来看，网址站的设计无论放在哪个设计师眼里都是“不入眼”的设计。但就是这样毫不简洁的设计，却恰恰包含着对简单的理解。使用网址站的用户，既不需要有很高的学历，也不需要有多深的计算机知识。当年我还在美国求学的时候，系里的美国教授们时常看着新浪主页百思不得其解。他们无法想象一个上市公司的主页怎么能够做得如此复杂，如此杂乱，如此不入眼。

当年对此的流行解释是东西方文化上存在差异。但如果我们仔细思考当年的网民群体和当年的门户网站所扮演的角色，就不难看出包括新浪在内的门户网站在那个时候扮演的就是网址站的角色。要让广大教育程度相差悬殊的网民都能轻松上手在门户网站上冲浪，网站的设计就不得不考虑“向下兼容”。因此，简单原则应该优先于简洁原则。

如何做减法

那么，如何做简单的设计呢？

首先，是做到用户价值上的简单。在核心用户价值上只保留最重要的一项，其他都可以先舍去。这样做最大的好处是用户能够很容易理解你所要表达的价值。就好像谈到搜索引擎用户就很自然地想到Google。瑞士军刀式的功能设计并不适合大部分产品，它只是特定场景下服务于特定用户的小众产品。我们一定要避免落入全能的陷阱，因为过度花哨更可能导致用户的反感。

其次，是做到心理上的简单。视觉是其中很重要的手段之一。苹果的设计师无疑是这方面的高手。不论是什么类型的产品，只要是苹果出品，我们都早早地预期看到一个简洁的视觉效果。对此，视觉心理是不可缺少的理论基础。适当地借助视觉，通过良好的组织让用户在看到设计的第一眼时便感觉简单。

再次，是做到使用上的简单。这主要是考虑可用性相关的内容，例如减少步骤，保持一致性等。使用上的简单要根据用户人群的特点来考虑不同的设计策略。同样是命令行形式的交互手段，对于普通用户而言可能非常复杂，而对于软件开发人员而言则是简单且高效的。使用上的简单也要伴随着技术的发展而不断进步。Google地图街景的出现让数字世界变得真实亲切。另一方面，看似自然的语音交互由于技术的限制还无法实现和人与人对话相类似的体验感受。

最后，是做到文字上的简单。再出色的视觉设计配上糟糕的文字也会是个令人倒胃口的结果。产品虽然主要呈现的是图形界面，但其中文字的重要性不容忽视。一个较为普遍的例子是现在许多公司都非常用心地对404页面加以设计，通过简单而有意义的文字将错误信息传递给用户。文字体现出一个产品的性格，是情感化设计重要的一部分。简单而一致的文字呈现会带给用户统一的情感体验，进一步强化产品在用户心中的认知。

简单，其实并不简单。当人类的远祖造出第一个石斧的时候，其深刻的思考便在每一次的捶打中不断加深。摒弃花哨的功能与设计，为用户创造不简单的简单，便能在今天的市场中不战而屈人之兵。

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