手机厂商生死劫：HTC走向衰落国产手机价格战自保

2015-06-23 15:16:00

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虽然HTC董事长王雪红一再强调不会被收购，而且开出挽救HTC的“四个药方”，但在竞争愈发残酷的市场环境下，HTC还有多大的胜算？另一厢，随着小米将红米2A降价至499元，国产手机新一轮价格战的序幕已经揭开。

最近HTC麻烦不断，在业绩触底、股价下跌之后，又被爆出制成品存货高达2.35%，甚至传闻被华硕、小米等企业收购。虽然HTC董事长王雪红一再强调不会被收购，而且开出挽救HTC的“四个药方”，但在竞争愈发残酷的市场环境下，HTC还有多大的胜算？另一厢，随着小米将红米2A降价至499元，国产手机新一轮价格战的序幕已经揭开。

HTC如何走向衰落？

“若未来手机厂商只剩下两家，HTC一定是其中一家。”王雪红曾自信地说道。然而，从最辉煌时傲视苹果，到现在屡屡被视为收购猎物，HTC正陷入前所未有的困局。

6月2日，在HTC股东大会上，王雪红为HTC糟糕的市场和股价表现向股东们鞠躬致歉。据最新业绩显示，今年4月HTC营收为4.3995亿美元，比去年同期的5.1924亿美元锐减38.8%，比3月的6.5244亿美元下降32.26%。

与此同时，被寄予厚望的HTCOneM9销量惨淡，出货量仅为475万台，比去年同期HTCOneM8的出货量下降了43.75%，比HTCOneM7同期销量则下降了35.71%。

而就在股东大会召开前一日，HTC股价也跌破百元，创下13年以来股价的新低，可谓祸不单行。目前HTC的市值只剩20多亿美元，与鼎盛时期的338亿美元相比已是天壤之别。

众所周知，由代工厂出身的HTC，成功抓住智能手机第一波浪潮，凭借每月一部这种更新速度的机海战术，迅速成为红极一时的王者。

不过，转折点出现在2011年。由于与苹果的专利诉讼失利，某些型号的HTC手机在美国被禁止销售。这样一来，HTC不仅被挤下了北美市场占有率第一的位置，而且在欧美市场也每况愈下。

在海外市场遇阻后，HTC将目光转向原本不太重视的中国市场。彼时的中国市场，随着小米M1的面世，原本高昂的双核手机变得平民化，随后国产手机崛起，一大批低价高配手机遍地开花。而HTC迟迟未做出改变，直到2014年才被迫开始平价战略。

从产品上看，新上市的HTC旗舰产品定价仍在4000元左右，相对廉价的M8时尚版起初售价为2799元，中端机型Desire的售价在1000~2000元之间。

艾媒咨询CEO张毅在接受《中国经营报》记者采访时表示，“根据我们对市场的研究得出，在国内1600元以上的手机会被称为中高端手机。目前中高端市场已经趋向饱和，因为在国内一二线城市，用户基本都用上了中高端手机。另外，过去4~5年是国内换机速度比较快的几年，手机在技术上的变革也很快，但是往后的技术突破很难，功能差异也不会太大，从而导致换机的速度没那么快。”

按照其说法，截止到今年6月，中国智能手机的存量用户为6.01亿，这些用户基本都集中在一二线城市，这意味着边远地区、不那么富裕地区的用户尚未被开发。HTC的问题在于只针对相对饱和的中高端市场，而这个市场的用户关心的是品牌、面子，在这种情况下即便配置差不远，但还是会选择苹果iPhone.

而通信行业观察家项立刚认为，“HTC已经不具备与华为、中兴等国产手机拉开足够大距离的能力，但与此同时又觉得自己必须和苹果、三星比。HTC不能正视市场的变化，认为自己就是高端的，那么这种产品定位也出现了问题。”

对于HTC的未来，王雪红开出了“四个药方”，分别是强化智能手机发展、改善营业成本及提升营运效率、内部流程优化、积极发展新业务。不过在业内看来，就整体竞争环境而言，HTC想要重新攻破中国市场并不容易。

价格战硝烟再起

目前，国产手机厂商正在掀起新一轮价格战。

今年4月乐视在发布会手机的同时，曝光了BOM成本，将众多友商拉下水；不久前，小米将红米2A的价格从599下降至499元；傍上阿里巴巴的魅族，在获得巨额投资后，也变得不缺钱，其发布的Note2在提升配置的同时，价格比Note降低200元。

而更令人关注的是，刚接过大神指挥棒的360董事长周鸿祎，把大神F1plus降价到了399元，并宣称这才是真正的无敌价。他在微博上表示：“如果说小米对普及智能手机有贡献的话，那从现在开始，大神应该取代小米，做出更大的贡献。我不后悔降到399，如果后悔，就是没有把价格做到360。大神对自己狠一点，就是对用户好一点。”

张毅认为，360这种做法与其之前在杀毒软件上的做法相似。“过去上网很容易中网络病毒，然后需要花费几百元买杀毒软件，但过了两三个月就没用了，所谓魔高一丈，道高一尺，又需要再花钱买新的杀毒软件对付新的病毒。而360在那时就推出了免费杀毒软件，当时很多投资人也很有意见，不停地烧钱，未来怎么盈利却没想清楚。后来发现把市场占领之后，还是能够赚钱的。”

不过，项立刚指出，一般情况下，新进者都是用低价来制造突破点，但是真正有实力的还是做中高端产品。

过去3000元一直是国产手机的一道坎，但从近期的表现来看，比如中兴努比亚推出了首款无边框旗舰机Z9，这是中兴努比亚首次将产品起步售价定在3000元以上；华为又接力推出了新产品P8，高配版售价3588元，寄望在3000元以上手机市场站稳脚跟。

而在金立6月10日新品发布会上，金立集团董事长刘立荣表示，现在手机行业很多事情都没看明白，比如把产品亏本卖，比如频繁自己打脸。也没看懂互联网+思维，品牌低价，产品低价。“市场那么大，金立一定不会被杀死。”