新中式的烘焙江湖厮杀激烈谁是资本的宠儿？

时间：2022-05-28 16:04:52

来源：36氪

如若不是疫情影响，新中式烘焙今年的声浪可能会更大。在过去三年里，这个赛道玩家频出，资本疯涌，尤其是2021年资本的快速进场，轮次叠加，让人恍惚觉得「这似乎是闭着眼在投」。有观点认为，资本的快速反应反而验证了烘焙赛道的潜力，「烘焙很可能早就进入过各家遴选名单，只不过有的选择in，有的过会后仍然按兵不动」，一名投资人解释。虽然是千亿市场，但中式烘焙此前并不强势。倒是西式烘焙的点心们伴随着「简单快捷」、「甜点礼仪」逐渐走向大众，反衬着中式的「饼、酥」之类听上去有些老气横秋了。所以说墨茉点心局、虎头局渣打饼行等新中式点心品牌被资本青睐是好事，至少在短时间内，大众的注意力能够被重新拉回中式烘焙市场。但仅有大众的关注还不够。按照鲍师傅创始人鲍才胜的观点，烘焙行业每五年就会迎来一次洗牌。这当中，产品能力、供应链能力，组织和人才管理能力都是决定成败的关键因素。资本的猛进或许是在赌，新中式烘焙中一定会跑出下一个「喜茶」，而这个玩家能扛住周期不倒。不过也别忘了那些已经沉淀几十年的老玩家们。北京、苏州两大稻香村，上海杏花楼沈大成，加上中生代选手鲍师傅、泸溪河和詹记，新中式的烘焙江湖厮杀激烈，热火朝天。谁是资本的宠儿如今已经明晰，但谁坐未来的头把交椅，变数尚在。各家明争暗斗去年上半年，几家新中式烘焙品牌相继宣布获得明星基金入场。3月，虎头局渣打饼行被红杉中国青睐，6月份今日资本就入股了墨茉点心局。1个月后，老虎环球基金、GGV纪源资本、IDG中国等与红杉再度出手加注虎头局，随后美团龙珠也在9月助力墨茉点心局达成B轮。这让新中式烘焙的两个代表品牌直接走上台前。尽管双方都有自己的产品矩阵和品牌标识，但被拿来比较几乎是常事。有关「长沙新中式糕点的龙头老大到底是谁」的争议，从虎头局和墨茉点心局的battle中正式拉开序幕。头牌之争只是第一步。墨茉点心局如其名般，默默拿下长沙城市原点、最核心商圈「五一广场」附近IFS国金街、7mall等多个点位。尤其是国金街B2层的墨茉门店，和鲍师傅的直线距离不超过150米，两者和不远处的吴酥生宫廷糕饼一起形成掎角之势。在这场点位之争里，虎头局也没有输。墨茉点心局在「五一广场」能进潮流之光IFS国金，虎头局就有本事开在它的对面——王府井百货的负一楼。另外就整个五一广场商圈而言，太平老街、黄兴路步行街等人流量极大的景点区域，都被虎头局见缝插针地安排了门店。游客看得多了，自然潜移默化产生品牌认知的转化，而且会默认这是「长沙的代表选手」。且不论谁是长沙中式点心的No.1，能从长沙这种群龙聚首的新消费品集中地跑出来，本身实力就足够强大，头牌较量和点位之争之后，城市抢位也被提上日程。进军北上深，谁输谁赢还说不准。墨茉点心局的确先在北京打开了局面，拿下了西单大悦城、朝阳大悦城、合生汇、来福士等重点商圈点位，大众点评中显示北京地区营业中状态达到9家，而虎头局目前可搜索到的是北京的3家，互联网芳草地上地站万象汇、五棵松华熙Live和通州万达门店，门店数量上墨茉点心局的确压过了虎头局。如果说墨茉点心局在北京是略占上风，那在上海就是虎头局的天下——因为直到2022年4月，墨茉还尚未在沪开出门店。此外，虎头局在上海打入了高端商圈芮欧百货和环贸IAPM，加上计划要开业的五角场地区门店等，目前规模也在10家左右。不过墨茉点心局并非没想过去上海。根据《中国企业家》从消息人士那里得到的消息，因为疫情原因，原本定于2021年底进军上海市场的计划被暂时耽搁，所以墨茉先启动了杭州门店。杭州湖滨银泰官方微信号显示，墨茉的浙江首店位于该商场的C区负1层。而根据天眼查的信息，墨茉点心局的法定代表人王丹的确在2021年8月就在「上海金山区朱泾镇秀江路280弄80号(南翼经济小区)」的地址上注册了一家名为「上海威兰嘉科技中心」的企业，经营范围类目中包括食品销售和酒类经营。而在2022年3月18日，同样的地址上被注册了一家名为「上海万狮如意」的食品有限公司，法定代表人同样是王丹。这被媒体解读成墨茉想要再度启动上海门店的信号。从头牌之争到点位之争，再到城市抢位战，新中式烘焙的两大选手热烈焦灼，对行业来说未必不是好事。新茶饮赛道成型之初，喜茶和奈雪的茶也是齐驱并进，不相上下，这客观上提升了行业的整体水平。不过说新烘焙明争暗斗，不仅仅局限于虎头局和墨茉点心局。诸如点位争夺之类的PK，烘焙中生代选手鲍师傅、泸溪河的表态只不过缓慢了一些，意图表达得隐晦了点儿。这么说吧，街道是一个相对无序竞争的环境，极大依靠单店效率，通过降本增效来提高存留利润，但进入核心商业体往往是比较容易跑出品牌的路径。初代烘焙网红鲍师傅一开始的门店选址很有「夫妻店」的作风。以上海为例，在火车站附近有开过，也在1号线莘庄终点站附近也开过，还有一家甚至开去了七宝。当然这其中不排除有初期山寨门店的存在，正是这些仿冒门店一定程度上影响了品牌形象，2017年鲍师傅和天图资本接洽后，用了几年时间慢慢规整了这些门店。如今在上海的淮海中路，寸土寸金的位置，一家鲍师傅位于美式炸鸡品牌Popeyes和光明邨之间，矗立在年轻潮流中心淮海TX对面。当然，门店位置对于品牌的重要性不仅在于客群定位、品牌调性和形象，还有实打实的利润。在核心商业体，交通发达之地，大体量的流量池能够彻底提升门店流水。3月底，虎头局位于上海核心商圈的一家门店，单日销售额突破10万，这刷新了历史纪录。而新烘焙品牌山海茶点在上海的首店，就选择了同样声量高调的北外滩来福士。这是购物中心和品牌的相辅相成。这也是为什么，一旦点位之争进入核心商圈商场的具体楼层时，这种竞争就会更为激烈。光源资本董事总经理李昊在接受媒体采访时曾提及，「虎头局的某些竞争对手也用过一些非常不市场化的打法，比如加价到很高在长沙拿点位，并要求甲方(商业体)排除与虎头局的合作。」这种恶意竞争和排他性打法，对整个行业来说并无裨益。而在明争暗抢背后，更微妙的，是多家新中式烘焙品牌对资本态度的变化。投资人们曾在2021年上半年互相调侃，「不是不想投泸溪河，联系方式都要不到」。泸溪河一开始对资本的态度相当高冷，直到2021年下半年才释放出松动的信号。合肥詹记也相对保守，而现金流充盈的鲍师傅，也是天图资本跟了很久，2017年才啃下了这块骨头。资本到底在赌什么?逐一扫描目前已经和资本接洽的新中式烘焙品牌，你会发现无论虎头局还是墨茉点心局，还是某某点心局，他们的创始团队大多是年轻人。当然泸溪河、鲍师傅一类虽然算中生代选手，但因为赶上了这一波消费升级，也常常被归纳入「新生代」一起讨论。为什么是这些品牌在烘焙赛道升级中脱颖而出?为什么年轻团队创立的品牌能被挑中?资本在他们身上到底在赌什么?以墨茉点心局来说，今日资本女王徐新在和创始人王瑜霄畅谈一晚之后当即拍板决定投资，生怕错过了这个项目。而美团龙珠的创始合伙人朱拥华一走进墨茉点心局，就有了「第一次在深圳看到喜茶门店时的感觉」。李昊和团队也曾考察过虎头局的动线设计和视觉系统，他们印象很深刻。这和设计师的感知有一致性，「比如你去看上海环贸IAPM的旗舰店，从进店问候引导开始，就给你一张纸质菜单并告知顾客当前货品是否缺货，哪些可以立刻购买，哪些还需要等待，L型的动线设计确保顾客边看菜单边浏览玻璃橱柜里的所有点心，进而走到点单柜台，下单结账，最终才进入取货等待区」。这名设计师感觉「消费者进来的一切消费行为，都在空间体验流程中被详细分割且设计过」。这和蓝瓶咖啡的从「背景音乐」就开始心理渲染和暗示，设置多个消费触点有共通之处。而在这种场景体验中，消费者也是能够产生愉悦的。王瑜霄在创办墨茉点心局之前，就有了湖南广电和时尚潮牌的经验，对流量运用敏感，加之潮流审美在线，而虎头局的创始团队中有知名广告公司和快消品的经验，还有来自喜茶的高管，两家都搭上了国潮的热浪，也都能在长沙跑出来，实力自然是有的。按照王瑜霄最初的想法，只要跟着茶颜悦色的点位走，不愁遇不到年轻消费者。三家茶颜悦色周围，布下一家自己的点心局，「喝奶茶吃麻薯」这个消费习惯就养成了——这和奈雪创始人彭心提及的「喝奶茶吃欧包」有相似性，都是同一场景下「搭配组合」的消费模式。此外，对于两家都有的招牌产品麻薯来说，年轻品牌们的消费心智转化都做得不错，把一个能量较高的「饭后糕点」转化成了「轻量化的休闲零食」。麻薯按份卖，但个头小数量多，吃一个习惯性拿起第二个，可做「社交分享类零食」，而蛋挞、老婆饼之类可以按个卖，安排上减脂低糖的版本，可做「代餐之用」，吃起来负担也不大。可以看出，这些特质都让新中式烘焙的两家巨头快速渗透到更多年轻消费群众之中。而资本也是在赌，赌他们可以成功。相关数据显示，2021年中国烘焙食品行业市场规模将达2600.8亿元、同比增长19.9%，到2023年，中国烘焙市场规模可能会超过3000亿元人民币。尽管新中式烘焙蓬勃发展，但整体烘焙市场的迭代周期正不断缩短。老牌烘焙不断陷入泥潭之中：来自马来西亚的芝士蛋糕品牌食之秘突然从线下消失，因北海道香浓吐司出名的宜芝多也在上海线下关闭。整体赛道拥挤，玩家们持续承压。资本进入之后，行业自内而生的产业升级力量被催化，迭代周期更快更短。这种高速竞争下，有时候一不小心错过良机，就会很容易失去一城。像此前提到的，墨茉点心局在2021年6月、9月分别拿下今日资本、美团龙珠资本后，上海市场的消费者开始对其翘首以盼，但2021年墨茉错过了在上海打响入沪首站，也连带着失去了先发优势。不仅是虎头局开始在上海逐渐站稳脚跟，进入高端商圈，本土的一家「徐步到点心局」也开始加速扩张。如果去年6月麻薯热从长沙刚传到上海，墨茉就趁势进入，如今的局势可能会完全不一样。此外，自从泸溪河、墨茉点心局和虎头局大火后，全国范围内的「各路点心局」纷纷下场，他们虽然尚未到北上深争夺大市场，但总归把二三线的用户收拢在手心。而这些点心局，很多主打产品同质化过高，消费者很难对某一品牌保持高忠诚度，在加上时不时的优惠、满减活动，消费者在不同品牌之间频跳尝鲜已经成为常事。那下一步的战争，要怎么打?核心能力在产品和供应链对于烘焙食物来说，入口的一瞬间几乎决定消费者的复购意愿。所以本质上回归的是产品的竞争，这就要求品牌旗下大单品能够爆发，并表现稳健，能够以强现金流形式导入，为品牌长期输血和增值造势。大单品的思路曾经被验证过。比如从线上起家的蛋黄酥品牌「轩妈」，只做蛋黄酥就做到了头部，并在2021年4月宣布完成超亿元B轮融资。而如今的新玩家们也在反复走这条路子，比如墨茉点心局就和麻薯强绑定，泸溪河化身为桃酥的代名词，而鲍师傅最出名的就是肉松小贝。之前的玩家验证大单品思路的正确，后面的玩家就可以轻松地复制经验。最近刚火的一个新中式烘焙品牌「福福饼店」就以菠萝包绑定并打开市场。此前「菠萝包」这个单品普遍出现在港式茶餐厅和粤式茶点中，但就是没人把其单独拎出来做大。而大单品与品牌形成绑定，并在消费者心中留下深刻印象后，下一步要做的就是产品口味和品质的创新。这是品牌研发、创新能力的关键之处。曾有玩家在这一点上表现出色。好利来此前能与同行拉开半个身位，也是因为一款大单品「半熟芝士」的创新。创始人罗红的儿子罗昊与罗成于2014年三次前往日本，从筑波市著名的甜品匠人中山满男手里拿到了半熟芝士蛋糕的独家配方和工艺，并引入当时国内少见「可在蛋糕糊中添加气泡」的均质机，让芝士蛋糕的口感更为盈润和绵密。虎头局创始人胡亭曾在接受媒体采访时，感慨过好利来的这种创新。通过在微创新建立竞争壁垒，很可能让品牌长期立于不败之地。虎头局也试图建立过这种门槛，比如「在红枣品种甄选和枣泥制作工艺中有所改良，让其不带苦味」。而以目前两大头部烘焙品牌均主推的「麻薯」来看，虽然尚不明确麻薯的原材料使用的是否是麻薯预拌粉还是现做，但如果使用的是麻薯预拌粉，那两者就很难做出差异化。一位烘焙原料工厂负责人提到，目前部分定价较低的糕点店铺在制作麻薯时会大量使用预拌粉来节省时间，而这些麻薯预拌粉的原料供应商不外乎展艺和蓝黛这两大品牌，并且还都是上海松江的工厂。也就是说，上游原材料供应商已经形成头部效应，下游的制作商只能在内馅儿上发挥或者在烘焙工艺上进行改良，否则口感上差异不会太大。天使投资人宋欢平认为，拿新中式烘焙赛道来说，消费升级的改造端口本是从C端切入的，花架子都搭起来了，后来的改造面慢慢回溯到行业上游，开始治本。治本更难。此前烘焙行业的供应链基本分为两种模式，一般是面包新语、85度C等连锁形成的前店后厂、现场烘焙模式，还有一种是克莉丝汀、麦趣尔达成的中央工厂+当地零售门店组合，但新生代选手目前大多也没有突破这个维度，要想让优势更加明显，还要深入打磨供应链各个环节。尤其是，当这些品牌从最熟悉的区域走向全国时，往往会面临跨区域经营管理的问题。在不熟悉的外部环境下，把原来的这套生产加工、管理配送体系完全复制过来，并高效执行，往往能让品牌更具备扩张能力，这些都是所谓的「本」。一些穿越周期，长期对「本」有信心的老玩家倒是在这股浪潮中并未怯场。苏州稻香村和北京稻香村还在为「谁是最正宗的稻香村」而争执，但双方都开始了一些潮流化的改革。苏州稻香村掌门人周广军在接受媒体采访时提到，「可以确定的是，他们对我们有很大的促进作用，可以让行业避免低水平的竞争」。当然在疫情不确定下，行业肯定会持续承压。有人拍到墨茉点心局的长沙部分门店正在调整，媒体也有过「大幅裁员」的报道，品牌很快反应过来，到微信公众号、小红书等社交平台上四处更正——2021年墨茉点心局的确做了部门调整，但后台部分调整比例不到20%，占总员工数比例不到2%。不过资本仍然对此寄予厚望，上海封城的前一天，福福饼店的投资人之一还去了当地一家门店做现场调研。但以墨茉点心局为起点，从其被质疑的那一刻开始，无论哪一个品牌想要成为新中式烘焙赛道的下一个「喜茶」，这条路都注定艰难。

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