近年来直播带货、网红电商方兴未艾，成为推动数字经济发展的新引擎，但随之而来的，是网络直播营销活动中虚假宣传、价格误导、假冒伪劣等侵权乱象频发。针对这些问题，于3月15日起实施的《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定(一)》(以下简称《规定》)，明确了“依法保护消费者合法权益”“促进网络经济健康持续发展”的基本原则，并在强化消费者权益保护方面作出了具体规定，在此笔者谈几点认识。

首先，确立强化消费者权益保护理念。在网络直播营销活动中，消费者在多数情况下处于相对弱势的地位，容易遭受直播营销平台、平台内经营者、直播间运营者及营销人员等主体的侵害。如带货主播对商品进行夸大甚至虚假宣传，回避关键信息，误导消费者；有些经营者借“拍一发多”的名义对商品进行促销，但产品出现质量问题时，却以商品系赠品为由拒绝承担赔偿责任；还有的经营者以商品已拆封为由拒绝退货等等。

对此，《规定》有针对性地对网络消费者权益予以强化保护。针对网络直播中的虚假宣传行为，《规定》明确，以实施虚假宣传为目的签订的合同无效；平台内经营者在直播中因虚假宣传等给消费者造成损害的，消费者可以要求其承担赔偿责任。为了强化经营者的产品质量保障责任，《规定》要求，如果促销活动中的奖品、赠品或换购商品给消费者带来伤害，经营者也应承担相应的赔偿责任，而不得以产品系奖品、赠品为由主张免责；同时，销售者不能以商品已拆封为由拒绝承担7天无理由退货责任。随着上述制度措施的落实，以人民为中心、保护消费者权益的理念将会得到进一步贯彻和实现。

其次，规范平台内经营活动以实现维权目的。为了防范平台内经营者“店大欺客”，《规定》明确，凡格式条款中，存在“签收商品即视为认可商品质量符合约定”“本店享有单方解释权或者最终解释权”等类似不公平条款的，格式条款无效。对于平台内经营者故意引导消费者采取平台外支付方式、造成消费者维权难的问题，《规定》也明确，平台内经营者以未经交易平台支付为由进行抗辩的，法院不予支持。直播平台处在消费者与经营者之间，为经营者提供平台，应当承担维护消费者权益的责任。《规定》要求直播间运营者应当以足以使消费者辨别的方式标明实际销售者，否则直播间运营者承担替代责任，从而避免双方在商品质量出现问题时相互“踢皮球”，造成消费者维权困境，这也有助于倒逼平台内经营者对其销售的商品积极履行检验审核义务，把好产品质量关。

最后，直播平台系统治理是消费者权益保护的治本之策。网络消费维权问题关系到千家万户，除了司法机关依法追究违法犯罪者的法律责任外，还需要建立规范化、法治化的基础性制度保障。直播平台运营者及相关部门应当建立系统思维，将法治化理念贯穿于规范直播营销活动的全过程。一是事前积极预防。通过制定平台公约，落实平台的经营资质审核义务，规范平台内经营者的行为，对经营内容进行分类管理，便于实施个性化监管。二是事中实时监管。建立直播行为实时识别系统，对商家发布的商品质量进行识别检查，运用网络技术手段对直播内容进行实时巡查，对违法违规直播行为及时警告或者采取封号等处罚处理手段。三是事后化解矛盾。及时受理消费者投诉，协调消费者与经营者之间的纠纷；建立平台售后基金，通过先行退款等方式化解售后矛盾。

实现消费者对美好生活的向往，离不开司法的强有力保障。网络直播营销活动中的权益保护与促进发展是对立统一的，前者是法治化的直接目标，后者则是更长远的价值追求，两者处于不同层面，皆不可偏废。只有让直播带货在法治化轨道上发展，才能更好保障消费者合法权益，真正实现网络经济行稳致远。　(作者单位：华东政法大学刑事法学院)