“双预售”模式带动总量强势增长，直播带货混战升级。去年双十一，天猫开启双预售创新模式，平台销售时间更为分散。因此相较于双十一当日的成交额，双十一期间销售额更具参考价值。去年双十一全周期（11.1-11.11）销售额达8403亿元，同口径下同比增长29%，占全年网络零售总额的7.1%。21年线上消费因低基数反弹上涨，2021年1月-6月，网上商品和服务零售额占社零总额（线上化比例）整体维持在较高水平，但疫情下消费力仍然承压，步入7、8月消费增长趋势放缓，同时受电商营销旺季虹吸效应影响，线上销售额同比增速回落至个位数，展望今年双十一各大电商平台在反垄断二选一“取缔后加大对商家的支持力度，叠加直播电商助力，以及部分滞后的消费需求，Q4线上消费相比Q3有望改善。

反垄断+互联互通为商家提供降本增效便利，直播电商驱动双十一销售增长。阿里“二选一”等政策的取消为京东和拼多多带来短期的商家入驻红利，平台短期依靠让利等途径吸引商家，长期来看在反垄断趋严的背景下，电商平台只有通过不断提升商家体验，通过商业赋能巩固商家资源，实现平台的可持续增长，反垄断政策将会加剧平台间的良性竞争，推动平台运营回归本质。反垄断严禁“二选一”落地后，许多受限的优质商家回归多平台，电商大促对于商家挑战（多平台运营）与机遇（平台加大扶持力度）并存。同时，互联互通政策促进“数字普惠“，推进流量池相互开放，微信生态、支付工具的开放和流通为商家提供便利，降低流量、运营成本。

“低门槛+全方位”扶持助力商家收获新增量，内容战场持续发力。总体来看，活动节奏方面，今年双11天猫和京东基本保持一致，即整体划分为两波预售和两波爆发，且预售定金的支付时间延续“618”的优化，从0点提前至前一日20点，给予消费者更从容的购买体验；商家政策方面，天猫、京东、抖音、快手等主流电商平台均推出一系列扶持商家的利好政策，在反垄断压力之下，更大程度的公平与普惠开始成为各大平台共同追求的目标。分平台来看：阿里电商继续保持内容领域的高度投入，淘宝逛逛与淘宝直播均于10.1-19期间推出种草期，致力于提高内容转化率与用户消费时长，同时淘宝直播加大投入，今年“将是投入力度最大的一次双11”；抖音在双十一加大了商家扶持力度，赋能商家更多流量渠道，降本提效吸引商家入驻自播；快手今年的116品质购物节加强了服务商生态建设，同时引入更多品牌商品，摆脱下沉市场标签。

投资建议：关注电商平台：【阿里】加大战略投资成果初现，阿里业务矩阵丰富多层次消费体验，提升用户价值；【京东】全渠道战略打开京东零售长期发展的天花板，受益反垄断后商家回流POP业务增长；【拼多多】业绩持续高增长，看好品牌化供应链拓展以及社区团购业务发展；A股产业链公司【值得买、星期六、壹网壹创、引力传媒】等。