来源：中国经营报

跨境电商是当前发展速度最快、潜力最大、带动作用最强的外贸新业态新模式。本报资料室/图

亚马逊封停中国卖家一事正在发生微妙变化，申诉不成功、资金被冻结的中小卖家开始寻找亚马逊之外的“第二条路”。

尽管流量和变现效率不如亚马逊，但一些卖家正在转向eBay、速卖通、虾皮等电商平台。还有一条看似难走但是更长远的路，一些卖家开始转向跨境B2B。

不少商家表示，不能把鸡蛋放在一个篮子里，回归跨境电商B2B或许是不错的选择。“通过布局B2B来平衡市场竞争压力。”

大连主营床垫产品的一家外贸企业的负责人告诉《中国经营报》记者，转型之后，目前在跨境电商B2B平台阿里巴巴国际站的营业额已超过1000万美元，占全渠道的四分之一。

这种分流是否会带来跨境B2B的新变化？“升级比转型更重要，”中国国际经济交流中心副理事长、商务部原副部长魏建国接受记者采访时表示，在眼下的特殊时刻，电商应该把握时机，通过自身改革和创新来解决问题。

“值得注意的是，未来一至两年，我国外贸进出口仍将保持两位数的高增长，跨境电商B2B等数字化新外贸平台将进入快速发展期、迎来历史机遇。”魏建国特别指出。

鸡蛋放进多个篮子

在成本结构、资金链、客户复购率等方面，B2B与B2C生意差异很大。

转型容易升级难，衢州诚和贸易有限公司(以下简称“诚和贸易”)算是较早从亚马逊出走的商家。

诚和贸易从2018年开始从事跨境电商零售出口，主营美妆产品的诚和贸易在亚马逊上快速打造出爆品，2019年就取得了单品在亚马逊做到美容与个护一级类目下TOP1的成绩。但是遭遇国外同行的恶意投诉，诚和遭遇致命一击。

“事后我们深刻感受到，单一渠道布局对品牌发展非常不利，风险太大。而且依附国外平台做生意，如果遇到纠纷，处理起来复杂且被动。”诚和贸易总经理翁颖谈道，“我们开始考虑多平台、多渠道、多市场，通过‘to C+’和‘to B’的全链路品牌出海战略布局。”

入驻阿里巴巴国际站是诚和贸易转型的开始。不过翁颖很快发现，在成本结构、资金链、客户复购率等方面，B2B与B2C生意差异很大，他迅速调整了业务团队，但成熟的电商平台选品和运营经验可以直接复制。

“作为卖方的B端和C端市场存在极强的供给关系，同一个款在C端是爆款，那么在作为买方的B端也很有可能会是爆款，能够共享供应链。”杭州乐然电子商务有限公司(以下简称“乐然”)总经理金磊告诉记者。

怎么做跨境B2B生意，金磊有自己的经验，首先要注重与买家侧的良性高效沟通；其次是针对B端买家的“组货”需求，进行多元化选品，提供一站式购物服务；三是积极拥抱数字新外贸发展，对B端直播、线上展会等数字化场景，认真学习和尝试。

乐然也会把C端运营积累的一些经验复用到B端，比如尝试在TikTok、Facebook、Instagram、Linke-dIn等社媒平台进行常态化运营，以积累一定的粉丝和流量。同时，乐然会每天坚持发布“粉丝通”(阿里国际站的运营工具)，以短视频形式为主，向用户介绍生产过程、辅料配件、打包细节，甚至是公司的直播小花絮、明星业务员的VLOG等趣味内容。

输血与造血

亚马逊的模式是商家把货存在亚马逊仓库，亚马逊帮助统一售卖，是卖家和买家之间的通道。

“商家应该有多元化的经营视觉”，针对中国尤其是华南部分电商遭遇的困境，阿里巴巴集团副总裁、阿里巴巴国际站总经理张阔对记者表示。

“如果生意做到一定规模，一定要有自己的核心渠道，无论是对B端还是C端，核心渠道之外还应该有核心通路，才能完整地经营生意，有效地规避市场波动。”张阔认为。

除了面向不同的客户市场，张阔认为，阿里国际站与亚马逊存在巨大差别。从长线看，国际站更希望帮助商家提升本身能力，亚马逊更多是帮助商家销售。亚马逊的模式是商家把货存在亚马逊仓库，亚马逊帮助统一售卖，是卖家和买家之间的通道。

国际站则不然，更重在解决跨境B2B最难的部分，帮助商家提升数字化能力，通过商家自身的产品质量、营销能力、数字化能力的提升，从而带来销量。

“to C平台运营更强调用户体验和感受、关注产品使用体验的特点，to B平台运营更侧重于展现工厂实力，以及能否解决采购商的问题和后期维护。”乾沿国际贸易总经理柴庆琳认为。

在选品上，乾沿国际贸易会运用平台数据选品工具(如数据参谋、关键词指数等)，同时及时关注同行选品偏好。流量获取方面，乾沿国际贸易以站内广告投放为主，同时也会通过Facebook、YouTube等B2C卖家常用的社交媒体平台进行站外引流。

“更通俗地讲，亚马逊给商家输血，阿里国际站则是造血，帮助中小企业通过数字化改造，让他获得更大的造血功能，”魏建国认为，“输和造看似有一点不同，最后的效果相差十万八千里。”

在魏建国看来，相比转型，更重要的是商家应该更注重产品、服务质量的提升。在服务质量尤其在打击假冒伪劣上，国外非常反对甚至厌恶，这一点应该引起商家的重视和警示。

未来两年仍是窗口期

受到疫情暴发的影响，外贸企业面临线下展会阻断、物流价格高企等“不确定性”困扰。

不过跨境B2B眼下面临的新机遇，并非来自亚马逊事件带来的商家分流。多位接受采访的商家告诉记者，更重要的是在跨境B2B上看到机会。

据海关总署公布的数据，2021年1~7月，我国外贸出口总值11.66万亿元，同比增长24.5%；我国外贸出口已连续保持了14个月的正增长。全球经济复苏，带动海外B类买家的需求量达到了历史峰值。

为什么连续14个月中国外贸出口实现正增长，魏建国分析有三方面原因：中国最早控制了疫情；复工复产、复商复市，中国也走在最前面；“此外中国有全球最完整的产业链，联合国公布的400种大宗产品里中国就有222种。”

这种快速的反弹和调试能力为中国赢得了时间窗口。受到疫情暴发的影响，外贸企业面临线下展会阻断、物流价格高企等“不确定性”困扰。张阔和他的团队最明显的感受，是外贸企业对数字化和货物实效等确定性的要求明显飙升。

值得注意的是，不久前，国务院办公厅发布的《关于加快发展外贸新业态新模式的意见》明确指出，跨境电商是当前发展速度最快、潜力最大、带动作用最强的外贸新业态新模式，已成为外贸发展的新动能、转型升级的新渠道和高质量发展的新抓手。

“这是一个非常明确的信号。肯定了跨境电商对帮助中小企业出海、提升产业和供应链效率、增加就业等方面表现明显，尤其是推动了产业链和供应链的数字化进程。”魏建国认为。

受到疫情防控措施见效、国家外贸政策红利释放双重利好影响，魏建国预测，“未来一至两年，我国外贸出口仍将保持两位数增长。”