激战17日，万众瞩目的东京奥运会落下了帷幕。在疫情形势反复无常的背景下举行的本届奥运会颇为特殊，但奥运健儿的拼搏身姿，奥运精神的永续传承仍吸引和打动着各国人民，也为运动健身热潮再蓄势。这于中国也不例外。赛场内，中国健儿们斩获一块又一块奖牌，为国争光；赛场外，国民的体育消费热潮奔涌而来。

不仅如此，政策也传来利好。日前，国务院印发《全民健身计划（2021-2025年）》，就今后一个时期促进全民健身更高水平发展，更好满足人民群众的健身和健康需求作出部署：到2025年经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%（目前为37.2%），带动全国体育产业总规模达到5万亿元。

京东大数据研究院梳理体育消费数据发现，过去5年（2017-2021年），我国体育消费群体不断扩容，通过健身促进健康的热情日益高涨，体育健身持续走向全民化和专业化。与此同时，全民健身向更高水平发展，体育消费多元化趋势显著，体育服务消费快速增长。

体育锻炼成为一种生活方式

随着国民经济和居民收入的不断增长，近几年，体育消费市场持续扩容。近期世界级运动盛会的举行也推高了体育消费市场的热度。京东大数据显示，2017-2020年人均体育消费金额持续提升，2020年同比增长超三成。

在国家促进全民健身和体育消费的政策推动下，体育市场活力和体育消费热情不断被激发，经常参加体育锻炼成为很多人的一种生活方式。2017-2019年，线上体育消费用户渗透率持续提升，2020年受新冠肺炎疫情影响，一些群体项目难以展开，渗透率有所下滑。其中，受疫情影响用户占比下降最快的体育消费品类分别是基础运动鞋服、户外相关鞋服和装备，以及游泳用品。不过，疫情激发了全民健身和养生的热情，“非接触式”体育消费用户占比显著提升，如健身、垂钓、瑜伽等。

就性别而言，男性用户的渗透率一直高于女性用户，是体育消费的主力。近几年，两性体育消费渗透率的差距有小幅下降的趋势，从2017年的1.58倍下降到2020年的1.51倍。从人均体育消费金额来看，男性用户也显著高于女性用户，并且差距在逐年拉大，从2017年的1.11倍提升到2020年的1.27倍，京东大数据显示，从年龄结构来看，最大的体育消费群体是26——35岁的青年人，占比超过四成，其次是36——45岁和16——25岁的群体，占比分别为26%和22%。与京东主站的用户结构相比，36——45岁群体的体育消费渗透率最高，显著高于其他年龄段，而“一老一小”群体的渗透率仍有较大提升空间。

就地域而言，西藏、浙江和上海的人均体育消费能力最强，北京、西藏、新疆、天津和青海的全民健身氛围最浓。

大众项目是拉动消费主力军

尽管目前，体育服装、鞋帽以及运动器材和器械等实物是体育消费的绝对主体，体育服务消费占比仍非常有限，但体育消费的结构正在不断优化。首先，消费者对于新型体育运动的消费需求增强。2021年上半年，消费金额增长最快的运动是冰上、滑雪、游泳和户外运动；其次是以各类体育培训、赛事报名和场馆预订等为代表的体育服务消费也增长迅猛。

就基础体育消费品类而言，近年来，大众的需求也已明显向更加细分和更加专业的领域扩展，一些新型体育健身用品成为热销的品类。腕力器、握力器、律动机等在2021年上半年都实现了爆发式增长。而大量细分类目的体育项目品类不断丰富，例如训练、防护、恢复等，消费者更加细分和专业的需求也为相关体育产业带来了新的增量市场。

总体来看，一方面新型体育消费蕴含着“蓝海”，另一方面群众基础庞大的大众体育项目更是推动体育消费的主力军。京东大数据显示，跑步、篮球和跳绳是最为大众的体育项目，同时，跑步、篮球和瑜伽是消费市场最大的体育项目。这意味着，运动渗透率越高，该项运动的消费金额也就越高。而运动渗透率越高的体育项目，如跑步、篮球、足球、羽毛球和乒乓球，其消费群体通常也会购买多项其他项目的体育用品，即群众基础越好的体育项目，也越倾向于带动更多其他体育运动消费。

群众基础是体育消费的关键，进一步扩大国民体育锻炼的参与度是体育消费市场可持续发展的根本手段。在政策扶持和国内体育产业强势崛起的双重推动下，体育健身的各类设施和体育培训资源将更加开放和丰富，无论是日常体育锻炼，还是进一步提升专项的体育技能，各类体育消费需求的激发将带动体育消费市场不断扩容提质，体育产业在满足人民日益增长的美好生活需要方面发挥的作用越来越不可替代，体育消费必将会向高质量和更高品质发展。