重新回归的鸿星尔克能继续红火下去吗？

2021-07-31 10:04:11

来源：投资界

鸿星尔克火了，以一种连老板吴荣照都没想到的方式彻底火了。7月21日下午，面对河南暴雨的灾情，鸿星尔克官方微博宣布，通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资，驰援河南灾区。这本来是一个简单的企业向灾区捐钱捐物的新闻，在发布时并未引起什么波澜。但在7月22日，很多眼尖的网友发现了这条新闻后纷纷转发，一开始大家只是在弘扬正气，为暴雨灾区加油鼓劲。直到有熟悉股市的网友发帖表明，鸿星尔克去年利润负2.2亿元，捐出这5000万就是最后的家底，于是这种“倾小家为大家”的精神感动了很多人。随着越来越多网友评论和转发相关微博，鸿星尔克迅速登上了微博热搜榜的第一位，大家纷纷表示“一定要支持这种良心企业”。当晚，鸿星尔克淘宝直播间涌进了大量网友，超过200万人参与扫货，上架一款便抢空一款。网友齐刷刷点赞留言，并呼吁“上最贵的”。这异常火爆的局面，甚至惊动了公司的老板吴荣照，半夜赶到直播间劝大家理性消费，并说公司有业务不会破产，希望大家不要信谣传谣。但网友们在直播间给他的回复大部分都是：“我们要野性消费”、“上最贵的”。7月23日下午，还有网友源源不断地进入直播间购物，纷纷留言支持国货，两位主播则在不停地劝说大家要理性消费，不喜欢的不要买，而且不让大家刷礼物，不搞饥饿营销，却依然挡不住大家空前高涨的消费热情和支持力度。截至7月23日24点，仅从第三方监测的数据统计中就能看出，鸿星尔克在各个平台的直播间，36小时内卖出商品超过6700万元。更有趣的是，网友们很快便发现了鸿星尔克的官方微博“非常寒酸”，居然连微博会员都没有买，这和其他企业的官微完全不同。网友们表示，把自己最后的家底拿出来捐献给灾区，在宣传上却舍不得花一分钱，这样的企业真是难能可贵。这进一步激起了网友们的同情心，大家不约而同地去帮着鸿星尔克官微买微博会员，如今鸿星尔克的微博会员期已经续到了2140年。“鸿星尔克立志成为百年品牌，不然对不起网友送的会员。”鸿星尔克官微回应道。据「子弹财经」了解，目前人们去鸿星尔克线上店疯狂抢购商品的趋势不但没有减缓，还有愈演愈烈的苗头，目前鸿星尔克在各大电商平台的官方旗舰店已经出现大面积缺货的现象，以至于直播间的主播都被网友们催促“快去踩缝纫机，把产品都赶工出来让大家买”。日前，据京东发布报告显示，7月22日、23日两天国潮运动品牌的整体销售额同比增长超过280%，其中鸿星尔克23日当日销售额同比增长超52倍。在鸿星尔克一夜爆红的现象中可以看到，人们基本都认为，这样有社会责任感的企业在当下浮躁的市场中不可多得，“我们不允许你没有盈利”。而鸿星尔克的老板吴荣照最近几天在微博中，谈论最多的就是对消费者的感谢，他凌晨还在微博评论区“充当客服”。吴荣照甚至跟友人开玩笑地表示，他自己都不知道公司是怎么火起来的。不过，一个网友在直播间的留言可能间接地“解答”了这个疑惑：“我2011年买了一双鸿星尔克运动鞋，到现在还没有坏。”“鞋二代”的创业关于上述网友的留言，吴荣照亲自做了回应：“我是一个鞋匠，鞋匠做什么鞋都要对得起良心。”吴荣照说自己是鞋匠一点都不为过。1977年，吴荣照出生，当时他的家庭十分幸福，上面有一个大自己两岁的哥哥吴荣光，父亲从80年代就开始在泉州跟着别人做鞋厂，后来单独出来成立自己的公司，接外贸制鞋的单子。直到90年代，吴荣照的父亲成立了鸿星鞋业，这可以看作是鸿星尔克最早的雏形。那个时候，整个工厂依然以外贸接单为主，年度收入中最核心的都是几家国际知名运动品牌发来的订单。得益于父亲努力和大哥的帮衬，这个小小的鞋业公司在泉州日益发展壮大。而1995年考上大学的吴荣照，成了这个家庭新的希望。受父亲“先做好人，再做好事”的理念影响，跟大多数富家子弟不同，吴荣照学习成绩优异，身上也没有骄奢之气。同时，为了能给父亲的事业提供最大的帮助，大学期间吴荣照还兼修了法律方面的知识，并在毕业之前，成功拿下了经济和法律双学士学位。1999年，取得双学位毕业的吴荣照开始筹划出国深造，而学设计出身的哥哥吴荣光，也在家庭会议上提出了应该打造自有品牌的想法。这就是鸿星尔克真正的起点。当时，吴荣照在家庭会议上给哥哥投了赞同票，他觉得与其给国际大牌做代工，真不如认认真真做自己的品牌。可谁能想到，他前脚刚踏入澳大利亚的国门，后脚哥哥的电话就追了过来——由于创立品牌需要大量的资金，原有的公司股东纷纷撤资，整个鸿星尔克变成了一个“空架子”。后来在接受媒体采访时，吴荣照曾表示那时候鸿星尔克刚成立，只有300多万的应收账款，几十万的现金和一库房的积存外贸鞋产品。“当时，我们基本上顶着负债1000多万开业，老爷子曾说过，实在不行就回家种地。”吴荣照说。而哥哥给他的话更严重，让他做好最坏的准备。据吴荣照后来回忆，当时公司的财务情况非常差，资金链都已经到了断裂的边缘，很多应收账款收不回来。那时候，国内的经理人都一筹莫展，而作为家里最了解经济知识的人，吴荣照建议哥哥大胆引进外来战略投资，同时小心维护客户资源。另外，为了增加客户粘性和认同感，吴荣照兄弟还史无前例地建立了独家代理模式。让人想不到的是，在这样几番堪称“天方夜谭”的操作下，鸿星尔克还真就转危为安。但吴荣照丝毫没有松一口气的感觉，反而加倍努力，仅用了15个月，就修完了本需要两年来攻读的课程，最终回国参与公司管理。曾淋过大雨，想为人撑伞2003年，吴荣照拿着海归硕士的证书回国，还没在公司大展拳脚，就遇到了一辈子都难以忘记的事情——而在2021年7月22日晚上，他回答网友此次捐款5000万的原因，也提及了当年留学归国时，给他印象最深的这一场台风。“雨下得很，大风也很大，整场雨下过之后，我们一库房即将要向客户交付的运动鞋全部泡水，无法按期交付”，现在回忆起几乎要了鸿星尔克命的那场台风雨，吴荣照依然情绪非常激动。因此，在这样的经历和情绪下，他反复强调自己知道“淋雨的滋味”，于是就想在别人遭受水灾的时候给他们“撑上一把伞”。这也成为很多网友此次对鸿星尔克捐款事件颇受感动的一个重要因素。事实上，在2003年，那场台风不光让鸿星尔克刚刚建立起来的渠道遭到了重大的信任危机，也曾经极大动摇了吴荣照创业的想法。幸好哥哥吴荣光挑起了整个公司的大梁，连夜召集所有管理人员商讨对策，并凭借着多年积攒的好口碑，取得了各大代理商的理解和支持。这件事给了吴荣照一个重大的创业经验，那就是“没有到最终的地步，不要轻言放弃”。而也许是大难不死必有后福，之后鸿星尔克发展的道路就显得愈发平坦。具有国际化视角的吴荣照，在管理团队中逐渐凸显了出来，尤其是对科技的执着投入，成为了他身上的一个标签。当公司从台风事件中缓过来之后，吴荣照坚持让团队投入了“无毒、高效、环保”的鞋类胶研发中，而投入巨资研发的胶水，也运用到了鸿星尔克给一家国际知名运动品牌代工的相应鞋类产品中。让吴荣照没有想到的是，由于上了新工艺和新技术，鸿星尔克非但没有得到客户的赞许，还被客户质量监督员强烈地批评了一顿。“因为那时候的老外觉得，中国不可能有这么先进的技术，认为我们是在骗他。”吴荣照说。在签署质量保证书之后，近乎屈辱地让这笔订单最终成交。然而，事后这家国际知名运动品牌公司逐渐认可了吴荣照他们的研发能力，还向鸿星尔克追加了后续的订单。这个被海外品牌不认可的经历，让吴荣照清醒地认知到必须构建自己的品牌，不能一直做代工。而且企业要取得长足发展，就必须突破资金的瓶颈，引进国外战略投资者——走上市这条路，才能对企业的国际化战略带来较大的促进作用。他把这个想法与兄长进行了交流，取得了他的支持。但是，他在与父亲的沟通中遇到了强大的阻力。作为创业的老一辈，父亲对企业的感情十分深挚，担忧一旦企业上市，会失去对企业的控制权。吴荣照只能不断地开导父亲：“如果能帮助企业做大做强，打造成一个百年品牌，失去控制权也值得。”最终，父亲被他说服了。2005年11月14日，中国鸿星体育有限公司在新加坡主板上市，发行股票1.20亿股，每股发行价0.40新加坡元，共募集资金4800万新加坡元。由此，鸿星体育成为了新加坡证券交易所的第一支中国体育产业股票。疯狂发展与背后隐忧鸿星尔克上市后，企业利用筹集到的资金，迅速地将产能扩大了数倍。同时，吴荣照出任了公司的常务副总经理，在他的强烈要求下，公司拍摄了第一个品牌广告片，请了港星陈小春担任形象代言人，那句脍炙人口的广告词“to be number one”，也从这个时候开始响彻大江南北。2006年，鸿星尔克的销售收入突破14亿，2007年又达到了20亿元，期间鸿星尔克赞助了多项国际级赛事，品牌影响力也逐步提升。为了避开与国际巨头的竞争，吴荣照选择了一个非常独立的体育细分领域，那就是网球。2005年，鸿星尔克开始布局网球运动领域，赞助国内外网球赛事，先后与上海ATP1000大师赛、中国网球公开赛、深圳WTA网球公开赛、WTA伊斯坦布尔年终决赛等网球赛事合作，一举成为“中国网球服饰第一品牌”。经过两年发展，2007年的鸿星尔克可谓是风光无两——企业门店一度扩张到了7000多家，其产品远销欧洲、东南亚、中东等国家和地区，在100多个国家拥有商标专有权。那个时候提起鸿星尔克，人们是把它看作中国有望冲击世界体育品牌的几个玩家之一。但成也萧何，败也萧何。2007年，在竞争2008年奥运会国家体育总局独家赞助商的过程中，鸿星尔克输给了阿迪达斯，吴荣照深刻认识到自己旗下品牌的实力还不够强。就在这时，在2006年已退休的父亲决定将公司的全部管理权移交到吴荣照身上，而大哥吴荣光则退居吴荣照身后，心甘情愿为他保驾护航——2007年，吴荣光让出鸿星尔克CEO一职给吴荣照，自己改任鸿星体育董事会主席。在2008年奥运会之前，吴荣照认为只有不断强大鸿星尔克的品牌，才能走出与国际巨头争锋的那一步。年轻人的脑子一热，就让鸿星尔克开展了第一次全球大规模开店的行动，试图提高市场占有率及品牌知名度。然而，事与愿违。2008年财报显示，因为“贪大求全”以及没考虑好选址和管理等问题，许多新开的店铺一度陷入负盈利，鸿星尔克也差点由盈利变成负值。好在底子还在，这一年鸿星尔克首次进入亚洲品牌500强行列，还另辟蹊径地赞助了参加北京奥运会的朝鲜体育代表团。在那个奥运体育大年，他们的销售额达到了28.89亿元。到了2009年，鸿星尔克也是在关店和调整中度过的，就在它不断“瞎折腾”的时候，其他蛰伏已久的本土品牌如安踏、361°等，则开始崭露头角，并迅速瓜分掉鸿星尔克没来得及整顿的市场。在此节奏下，曾经的霸主鸿星尔克，很快就没了往日的风光。2009年，鸿星尔克的营收是19.99亿元，与前一年相比降幅超过30%。迷失的5年2010年，整个鸿星尔克陷入了迷茫、困顿和调整的情绪中。为了冲击业绩，当年鸿星尔克推出了多款拳头产品，对标耐克和阿迪并以超过300元的价格在国内市场出售。但受制于耐克阿迪在全球的扩张，当时国内消费者对于鞋类产品的认知已经产生了巨大的变化，这也让鸿星尔克的库存在2010年下半年急剧增加。由于预计2010年的财报会不好看，吴荣照当时做了一个追悔莫及的决定——他开始向渠道压货。在这样强力的营销措施之下，2010年的财报确实如吴荣照和资本方的想法一样，显得异常好看，也使得鸿星尔克的股价得到了新一轮的上涨。然而，到了2011年，渠道方无法消化的库存却成了整个公司必须面临的一个“定时炸弹”。为了安抚经销商同时促进他们继续开店扩张，吴荣照在2010财年向北京、上海和天津等地经销商支出了3.35亿元的费用;另外，还向安徽、福建等六个省的经销商支付了4.67亿元的无息短期贷款。这样一来，2010年鸿星尔克的现金和银行存款实际只有2.63亿元，但当年的财报中却显示有14.17亿元，虚增额度高达11.54亿元。2011年初，此事被安永会计师事务所发现并曝光。于是鸿星尔克的财务被重新审计，2012年7月审计结果显示鸿星尔克确实虚增了财务数据。1个月后，吴荣照辞去上市公司CEO一职，由他的哥哥吴荣光接任，鸿星尔克的股票也在长期停牌。为了规避风险，鸿星尔克将产业和厂房等核心资产转移到厦门鸿星尔克公司身上，而吴荣照也在2012年重新出任厦门鸿星尔克的董事长兼首席执行官。当遇到企业发展中最难迈过的坎时，“求变”一定是企业此时的主要思路，吴荣照也不例外。彼时，安踏已在国内一骑绝尘，李宁虽然沉沦，但营业额也不是鸿星尔克可以在短期内追得上的。为了尽快突破发展瓶颈，吴荣照想另辟蹊径，在看到了ZARA、优衣库等快时尚品牌在中国蓬勃发展后，他兴起了把鸿星尔克打造成一家快时尚品牌的心思。随后，鸿星尔克推出了一系列类似翻领夹克、冲锋衣等跨界产品，虽然此举在一定程度上提升了品牌形象，但也让原本关注鸿星尔克的客户感到无所适从。事实上，吴荣照这次的决策确实有些“想当然”，最终让鸿星尔克花了三年的时间才消化完全部的库存收拢资金，重新回归到体育用品这个主要赛道。2015年，就在吴荣照准备重振旗鼓大干一场时，一场突发其来的火灾，让大半个厂房、机械和库存化为乌有。命运多舛的鸿星尔克，似乎走到了悬崖边上。吴荣照后来回忆说，“当时最难的时候手上的现金流还不够支撑一个礼拜。”重新回归的鸿星尔克由于定位失败、转型频繁，再加上库存高企、资金链紧张，从2017年开始，围绕鸿星尔克不断见诸报端的新闻，绝大多数都跟关店和整顿有关。而那些逐渐成长起来并视国货为第一优选的Z世代消费者，也根本不清楚中国还曾经有过一个体育龙头企业鸿星尔克。一则未被证实的国内体育产品排行榜中，鸿星尔克的销售额还不及排名第二李宁的零头。但就在这种情况下，吴荣照和他的团队逐渐成熟，并坚定了在体育领域拼搏的决心。2017年，鸿星尔克拥有7000家线下门店，并在海外有1000多个销售点。2018年初鸿星尔克与支付宝合作，试水新零售模式。关键是从2015年开始，公司哪怕资金再困难，吴荣照“保证科研经费不断”的决定也从未发生改变，这也让鸿星尔克成为国内少数几个拥有鞋类全部知识产权和专利的国产品牌。经过五年努力，鸿星尔克已经在全球100多个国家拥有商标专有权，拥有200多件专利发明。今天的鸿星尔克，配置40条国际制鞋生产线、120条服装生产线，年产销运动鞋3000万双，服装近2000万件套，相继收获“中国500最具价值品牌”、“亚洲品牌500强”等殊荣，2019年度品牌价值突破315.18亿元。如今，吴荣照已带领企业建立了国内第一个完善的产品研发和技术研究中心，从“新技术、新材料、新设计”三个层面发力打造专业运动品牌。在陆续推出蓄能、箭翎、笼骨等结构缓震技术后，鸿星尔克在2019年于材料缓震领域再次取得突破，迎来新一代当家科技——尔克奇弹，这是在传统的“非牛顿流体缓震材料技术”的基础之上，将科技材料α-FLEX混合不同化学制剂,经600余次发泡、60000多次耐折试验与测试，最终使这种兼具软弹，脚感独特的中底材料得以量产。这也是目前在直播间中卖得最贵且最好的鞋——卖到300元以上，而这款鞋在各大平台中好评如潮，甚至很多人说这是唯一能在500元以下买到的大碳底运动鞋。在这种科技能力的加持下，鸿星尔克正悄然恢复元气，其品牌在海外的知名度也在逐渐提升。2018年底，鸿星尔克开设在马来西亚的首家旗舰店，由于时间仓促、没有时间更换以马币为单位的价格牌，开业当天所有产品直接以国内市场价的1.8倍标价出售。让吴荣照意外的是，高价丝毫没有影响顾客的热情，开业第一天便产品大卖。最新消息显示，2020年鸿星尔克营收达28.43亿元，接近了2008年奥运会时的营收规模。虽然远未达到其他竞争对手的市场规模，但出现了市场上升趋势的表现，也让很多鸿星尔克的老顾客感到了欣慰。这五年来，真正沉下了心去做产品的吴荣照和鸿星尔克，其实并没有预想到在2021年7月22日的一个捐款善举，让整个民族对他们的品牌燃起了新的希望。其实这不是吴荣照第一次为灾情捐款。从2003年之后，每一次地方出现重大灾难，鸿星尔克都会出现在捐款捐物的名单之中。甚至就在2015年厂房火灾，流动资金都不够一个星期的时候，他还履行了跟福建残联所签协议最后一笔善款和善物的捐赠工作。这样的一个把社会责任看得比天大的中国企业，才是为什么现在消费者拼命想买爆鸿星尔克直播间的前提。实际上，换另一个角度可以更贴切地去解释鸿星尔克“一夜爆红”的现象——若鸿星尔克卖的是劣质产品，即便它再有民族情怀，消费者也不会买账。现在消费者对其火山爆发式的热爱和风卷残云式的扫货背后，是这家企业与竞品不相上下的科技含量和产品质量。一般来说，产品好才是一切营销的开端，也是企业的立足之本。而鸿星尔克现在一夜爆红之后，人们才发现，人心才是世界上最无价的产品。毕竟，得人心者得市场。

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