新消费浪潮下,“每一种消费品,都值得重新做一遍”的观点总是被反复提及。正是看到蓬勃发展的新消费、新品牌赛道的机遇和潜力,一大批创业者、新兴公司涌入。

但随着国内竞争的白热化、消费升级对商品品质要求持续攀升、传统营销打法纷纷失效,新品牌的崛起不再如想象中那么容易,资本市场也逐渐趋于理性。

作为在四年前入局者之一,创新型品牌管理公司ACCESS集团创始人、首席执行官何志勇认为,面对急剧变化的市场和行业,最好的状态就是坚守初心,永远保持创业精神,做品牌赛道的“长跑者”。

图:ACCESS集团创始人、首席执行官何志勇

资料显示,ACCESS集团成立于2017年,是一家总部位于中国杭州的品牌管理公司,围绕着Everyday BetterLife(每一天,越享生活)的使命和初心,聚焦大健康、大美丽、品质生活三大品类,按照“严选的原料、尖端的科技和上乘的品质”的选品标准,通过产业投资与产业运营双轮驱动的创新型业务模式以及全球化发展战略,致力于帮助全球优质品牌直接触达全球的消费者。

坚守初心,永远保持创业精神

何志勇其实算是品牌管理赛道的创业老兵。2009年,何志勇创办了化妆品品牌管理公司,专注国际高端品牌代理。近十年的创业经历,让他累积了国际高端品牌成功进入中国的丰富经验和团队基础。

出于对品牌的热爱和对消费升级的新商业机会的洞察,2017年,何志勇与其他三位创始人一起创立了ACCESS集团,集中全部优势资源专注海外高端品牌投资、收购,以产业投资和产业运营双轮驱动,力争让ACCESS集团成为全球前十品牌管理公司。

在近日举行的四周年庆典活动上,何志勇表示,“四年前公司创始团队聚在一起,就是围绕着Everyday BetterLife(每一天,越享生活)的使命在努力。我们要让全球的消费者都能用上品质好物,让每个人每一天都能真正越享生活。”

过去四年,ACCESS集团也已经取得了很好的沉淀。从6个澳新品牌起步,如今刚满四岁的ACCESS集团在全球范围内投资收购并孵化了30多个具有高成长潜力的优质品牌,涵盖营养健康、美容护肤、母婴个护、全球美酒以及家居生活等品类,能够满足消费者品质生活方方面面的需求。

为了帮助品牌直接触达消费者,ACCESS集团创新推出了专注服务于WWW(“Wellness-obsessed、Well-informed、Wantsthebetter”)类型人群的国际品牌会员俱乐部VTN。目前VTN平台已上线了ACCESS集团秉承“优中选优”的选品理念,精心筛选的符合严选的原料、尖端的科技和上乘的品质三大特质的品牌。坚持品牌深度精选的同时,VTN更崇尚用户深度服务,推出了完善的会员权益体系,不仅为会员提供线上线下全渠道购买优惠、新品体验、品牌试用、实时专属客服等多元化福利,还会根据会员需求为其提供商品定制、专属活动定制等差异化服务,做到线上线下全渠道尊享体验。此外,VTN还打造了会员专属的交流平台“V社区”。

图:VTN时尚健康夜活动在上海举行

在用心甄选全球优质好物、深度服务的过程中,ACCESS集团借助旗下VTN平台赢得了全球超过1200万用户的青睐,集结了众多高品质消费群体,大多是来自纽约、巴黎、悉尼、北京、上海等全球一线城市的精英人群,汇聚了明星艺人、创业者以及时尚、金融、医疗、零售、媒体等多领域的优质生活方式倡导者。

而这些消费人群呈现出“WWW”的共同特征,即“Wellness-obsessed”、“Well-informed”及“Wants thebetter”。“Wellness-obsessed”是指他们将健康植入血脉,希望每一天都能从里到外,从细胞到肌肤,保持真正健康的状态;“Well-informed”则意味着,他们凭见识左右选择,有主见、有想法、有见识,有自己的生活方式和视野,对生活挑剔,有品不将就;“Wantsthe better”也是他们的生活态度,他们不会满足于现状,而是不断地让更好取代最好,紧跟时代发展的脚步,见过所有最好的东西,但更期待下一个会更好。

同时,ACCESS集团还吸引了来自全球、来自五湖四海近2000多名品牌管理人才,俨然成为人才的“蓄水池”。

不过,他也坦言,“创业道路上,并非都是坦途。在追寻梦想、坚守初心的过程中,公司需要灵活地应对快速变化的外部环境以及新的技术迭代等带来的挑战,不断倒逼内部组织力、供应链、渠道、科技等进行快速革新,以拥抱变化。无论哪一年、哪一天,我们都要坚守最开始的初心,永远保持创业精神,并永远传承下去。”

锚定“长坡厚雪”,以艺术家的心态经营品牌

而何志勇及其团队内心的坚定,也是源于对品牌赛道“长坡厚雪”的看好。他表示,“从创业的角度,我们希望去做一个长期存在的生意,就如巴菲特要寻找是具有长长的坡,厚厚的雪的生意,这样才能滚出大的雪球。”

对于ACCESS集团而言,所谓的长坡厚雪既是指新消费浪潮下品牌赛道的机遇,也是指公司从一开始就坚定的大健康、大美丽、品质生活这三大极具消费需求的品类的潜力。

分析人士指出,按照人均GDP衡量,现今中国发展水平与1970年代末的美国及1980年代的日本类似,处于消费者追求个性化、高端化、品牌化、品质化的阶段,顺应消费发展,新产品、新品牌、新消费迎来大爆发。

与此同时,在细分品类上,大健康、大美丽、品质生活均是极具潜力的赛道。对于品质生活追求者而言,2020年突如其来的疫情加速了他们对于品质、健康生活的追求,他们更愿意为“健康理念”、“提升幸福感”买单。再看大美丽赛道,国泰君安证券指出,中国美妆个护市场规模2020年突破5199亿元,同比增长7.2%。根据欧睿咨询预测,2021-2025年我国美妆个护市场有望维持11%的复合增长。

但黄金赛道,同样也是布满荆棘。机遇与挑战并存的当下,ACCESS集团应该如何把握,乘势而上?

据何志勇介绍,无论是现在还是未来,驱动ACCESS集团发展的一大关键,就是过去四年构建的产业投资+产业运营的创新业务模式。产业投资是指以投资、并购等方式与甄选的品牌进行深度绑定。ACCESS集团瞄准的品牌都有着独特的品牌基因和IP属性,通常有着数十年的品牌资产的传承和积累,产品本身具备当地市场基础和好的用户口碑、品牌创始人有艺术家气质、能通过更多投入扩大产能、价格体系稳定。

在筛选出优质品牌后,ACCESS集团会根据品牌发展情况,选择性地综合运用投资收购、孵化、经销三种品牌管理机制之一,深度参与到品牌的长期发展中。同时,为了保证品牌发展的可持续性,ACCESS集团不会让品牌创始团队“离场”,而是通过有效的激励机制、合理的分配方式持续协同品牌创始团队,共同以艺术家的心态、匠心精神去经营品牌。

“量体裁衣”,为品牌定制赋能举措

更为重要的是,ACCESS集团还会以创新“赋能者”的身份,参与品牌的研发、生产、销售、渠道拓展、营销等各个环节,为其提供差异化、定制化赋能举措。

以ACCESS集团旗下源自澳洲的新概念体重管理品牌eimele亦餐为例。2019年,ACCESS集团成功将eimele亦餐引进中国市场。基于对消费升级中的国内市场需求的洞察,ACCESS集团帮助eimele亦餐实现了线上线下全销售渠道的打通,并通过小红书等社区进行产品种草、口碑裂变,迅速引爆市场。自2019年4月上线以来,eimele亦餐一直是ACCESS集团旗下线上商城的爆品,已帮助60多万消费者开启健康减重之旅,其中亦餐“代谢咖啡”更是被消费者称为“断货王”。

再看大美丽领域的代表品牌,始创于1969年的西班牙国宝级品牌THALISSI也是ACCESS集团品牌矩阵中的一员。在将THALISSI纳入品牌版图后,ACCESS集团为其定制了差异化的“进阶”路径。为了精准触达THALISSI的目标人群,ACCESS集团主张线上线下“两手抓”,一方面持续拓展线下渠道,如美容院、SPA馆、高端酒店以及高端商场专卖店等。另一方面,则帮助品牌构建了横跨天猫旗舰店、抖音、小红书、亚马逊等平台的线上网络,助力品牌实现在全域的商业闭环及销售渠道的扩展。以爆品赋能,加之线上线下联合,ACCESS集团持续助力品牌开拓高端院线护肤市场蓝海。

此外,ACCESS集团也在积极探索全球品牌嫁接中国制造、实现优势互补的差异化赋能方式。譬如,ACCESS集团于2017年完成对沐歆(LOVEKINS)品牌的并购。在ACCESS集团的推动下,沐歆(LOVEKINS)与杭州可靠护理用品股份有限公司等中国本土制造商达成战略合作,借助国内生产的先进制造工艺,实现品牌的本地化生产。同时,借助中国成熟且反应迅速的供应链,沐歆(LOVEKINS)全球化销售渠道迅速打通。当前,沐歆(LOVEKINS)已在国内多个城市设有生产线,90%以上的产量都来自中国。沐歆(LOVEKINS)远销全球十几个国家,是国内供应链反哺品牌,实现品牌工厂落户中国,远销全球的典型案例。

面对多样化、差异化的市场需求,口碑、产品力、供应链能力正成为新兴品牌突围的关键。而通过深度洞察并牢牢把握中国消费者多样化且持续升级的需求,以产品力为核心、以创新的差异化赋能为翼,ACCESS集团不仅能够创新赋能旗下品牌更好地满足消费者需求,更进一步推动了品牌创新能力的提升。

聚焦核心能力提升,锻造产品力、品牌力

何志勇表示,“当下判断一个新品牌是否成功,会综合考虑品牌、渠道、供应链等多方面因素。判断一个品牌管理公司是否具有长远的未来,也绕不开这些因素。但除此之外,ACCESS集团还看重长期主义,看重企业价值观、企业文化等精神内核是否能够支撑公司走得更远。”

据他介绍,2020年ACCESS集团做的最重要的一件事之一,就是让全球员工参与共创,推动了公司价值观的迭代。“品牌是生命,我就是消费者;永远面向未来,让改变发生;快乐工作,越享生活;无边界,有担当,是一种能力;追求卓越,是我们的标签;因为开放,所以简单。”虽然只有几十个字,但精炼了ACCESS集团全球员工对于品牌、消费者、工作等等方面的共识。而且,何志勇要求全体员工“不做价值观气氛组,要做价值观践行者。”

何志勇分享道,“过去一年,我们遇到了一些挑战,这也让我们能够在奔跑中放慢速度,沉淀下来、夯实内容,聚焦内部组织、供应链、渠道等各个环节的优化迭代,以更好的姿态、更优的方法去推进我们的事业。”

谈ACCESS集团的未来规划,何志勇表示,“ACCESS集团的愿景是成为全球前十的品牌管理公司。对品牌而言,ACCESS集团希望是星探,是赋能者。我们从全球搜罗有原料、科技、品质特色的品牌,与他们形成更加紧密的关联,并与品牌深度共创,共同秉承品牌艺术家的心态、匠心精神经营品牌,从而为消费者创造价值,为品牌增值。我们身处一个最好的时代,占据了时代红利。基于中国内需的市场,我们有信心在世界上,尤其是消费品品牌领域,与同行一比高低。”

他补充道,“在品牌赛道,ACCESS集团势必要做一个坚韧的长跑者。当下公司还处于夯实内功、蓄力蓄势的阶段。接下来,公司将进一步完善专业的评测体系、服务体系,把用户视角和反馈都纳入评价体系中,以用户反馈倒逼服务升级、产品升级。同时,ACCESS集团还将夯实生态建设,做好品牌、市场、渠道的三位一体,让内外生态体系充满动能。”